问题：高“活菌量”卖点受追捧，抽检却出现“账面繁荣、实测偏低” 近年来，益生菌产品以“肠道健康管理”等概念快速渗透日常消费场景，电商平台上“千亿、万亿活菌量”等宣传屡见不鲜；依据益生菌“足量摄入方能产生有益健康作用”的科学共识，活菌量成为不少消费者衡量产品价值的重要指标。 据一家消费研究机构披露，其在2025年10月底至今年3月间，分别从线上线下多渠道随机选购30款益生菌产品，涵盖国产、进口及跨境购品牌——剂型以粉剂为主——亦包含胶囊、咀嚼片等。样品送至第三方专业机构，依据现行国家标准GB 4789.35-2023开展乳酸菌有关活菌量检测，并取得资质认定报告。检测结果显示，有7款产品实测活菌量与标示或宣称值存在显著差距，实测值均不足宣称值的1%。其中，个别产品宣称每克添加量高达数百亿CFU，实测却仅为万级。涉及品牌包括养庆堂、若小姐、华北制药、佳莱福以及部分跨境购产品等。 原因：口径不一、工艺与储运“失温”、品类管理边界模糊等多因素叠加 业内人士指出，益生菌产品活菌量出现偏差，既可能源于企业在生产配方、工艺稳定性与过程控制上的不足，也与标识口径、储运条件及销售端管理相关。 一是“生产时添加量”与“保质期内可检出量”口径差异。部分产品强调“生产时添加量”，但消费者更关心购买与食用时的可检出活菌量。若企业未在包装显著位置清晰说明，容易造成认知偏差，甚至被不当利用进行夸大宣传。 二是菌株对温度、湿度、氧气等环境因素敏感。益生菌从生产到流通再到消费者手中，经历仓储、分拣、运输和家庭储存多个环节，若包装阻隔性不足或物流与仓储缺乏稳定温控，活菌存活率可能大幅下降。 三是产品类型多样、监管属性交织。抽检样品中除少数标注为保健食品外，更多以固体饮料、即食乳酸菌粉等食品类别出现。不同类别对功能宣称、检验要求、标识管理的约束程度不一，客观上使部分产品借“食品”外衣进行功能化营销，造成市场信息噪声。 四是行业竞争激烈，部分经营主体以“数字竞赛”抢占注意力。在流量驱动与低价竞争下，个别企业可能在原料选择、活菌保护技术、质量检验投入等压缩成本，最终影响终端可检出活菌量。 影响：侵蚀消费信任，扰乱市场秩序，亦对产业升级形成掣肘 从消费端看，活菌量与宣称值差距过大，直接损害消费者知情权与选择权，降低复购意愿，甚至引发对整个品类的质疑。对行业而言，若夸大标识与虚假宣传难以及时纠偏，将导致“劣币驱逐良币”，使守规企业在成本与信誉上承受不公平竞争压力，不利于形成以科技、标准和质量为核心的竞争格局。 同时，益生菌产品关联食品安全、营养健康等公共议题。一旦宣传与实际长期脱节，容易诱发消费纠纷与跨境购风险外溢，增加监管与维权成本。 对策：完善标准与标识规则，强化抽检执法与全链条质量控制 业内建议，从源头到终端形成更清晰的“可核验”机制。 其一，推动标识规则更透明。鼓励企业在包装显著位置明确标注活菌量口径，如“出厂时添加量”或“保质期末保证量”，并清晰给出储存条件与失效风险提示，减少信息不对称。 其二，强化生产过程质量控制。企业应提高菌种筛选与保护技术水平，完善冻干保护、微胶囊包埋等工艺验证，建立批次稳定性评价与留样复检制度，以数据支撑宣称。 其三，监管部门可结合风险监测与专项抽检，聚焦电商热销、跨境购及高倍数宣称产品，依法查处虚假宣传、标签标识不规范等问题，对屡犯主体提升违法成本，并推动检测结果信息共享。 其四，平台与渠道应履行审核责任。对夸大用语、暗示治疗功效等内容加强治理，建立对品牌与商家的动态信用管理机制，减少“擦边”营销空间。 其五，提升消费者科学认知。专家提醒，益生菌并非“数字越大越好”，菌株种类、活性保持、适用人群与食用方式同样关键。消费者应优先选择标识清晰、渠道正规、储运条件明确的产品，并关注自身健康状况与专业建议。 前景：从“流量竞争”转向“标准竞争”，行业或迎来加速洗牌与高质量发展 随着健康消费持续升温，益生菌市场仍具增长空间，但竞争将更多回归标准化、可验证与可追溯。可以预期，伴随国家标准体系完善、抽检执法加密以及平台治理加强，“以数字取胜”的粗放营销空间将被压缩，具备研发能力、质量控制体系完善、标识规范透明的企业有望获得更大市场份额。跨境购产品也将面对更严格的合规与质量检验要求，推动国内外品牌在同一规则下公平竞争。长远看，益生菌产业要实现可持续发展，关键在于以科学证据支撑功效表达，以稳定可控的活菌交付兑现对消费者的承诺。
一粒小小的益生菌胶囊，折射出的是食品市场诚信体系建设的深层命题。消费者愿意为健康付出溢价，本是对更好生活的朴素期待，而这份信任理应得到市场的正向回应。当标注数字与真实含量之间的差距大到百万倍，受损的不只是消费者的钱包，更是整个行业赖以生存的公信力。唯有让每一个数字都经得起检验，健康消费市场才能走得更稳、更远。