近年来，直播电商快速扩张，食品安全逐渐成为行业的突出问题。市场监管总局数据显示，2023年涉及直播购物的食品投诉量同比上升37%，过期变质、虚假宣传、资质缺失等问题较为集中。有的直播间通过滤镜美化食品外观，或把普通食品包装成保健产品，直接侵害消费者权益。此次出台的新规聚焦三大关键环节：一是商家资质审核走过场，无证经营时有发生；二是平台风险防控机制不完善，对违规处置不及时；三是营销话术缺乏规范，误导性宣传反复出现。为此，市场监管总局以专项规章形式，搭建覆盖“平台-直播间-营销人员”的全链条责任体系。 在制度设计上，新规强调四项举措：其一，要求平台建立动态档案管理系统，对入驻商家实行“双核验”，即资质审查与定期复核并行；其二，引入分级管控，根据食品类别的风险等级实施差异化监管；其三，明确平台需设置专职食品安全管理岗位，建立“日管控、周排查、月调度”机制；其四，推动技术手段落地，通过AI巡查、大数据分析等方式提升监管效率。 ，新规列出13类禁售食品清单，指向性明确，涵盖非法添加物质食品、微生物超标产品、病死畜禽肉制品等高风险品类。同时，在严禁的10类违规行为中，对“滤镜带货”“医疗术语滥用”等新型乱象作出具体限制。中国消费者协会专家表示，这些条款既对当前突出问题作出回应，也为可能出现的新型违规行为留出了监管接口。 从行业影响看，新规将推动直播电商加快走向规范。淘宝、抖音等头部平台已升级审核系统，并增设食品专项巡检力量；但部分中小平台在技术投入和人员配置上仍存在不足。市场监管总局对应的负责人表示，将开展为期三个月的专项整治，重点核查平台机制建设及执行情况。
直播间的“热闹”不应以牺牲安全为代价。新规以禁售清单和行为底线为抓手，把责任落实到平台、岗位和流程，明确表达出“货要管、人要管、出了问题要追责”的信号。只有让规则成为行业共同遵守的硬约束，才能让流量回归理性、竞争回到质量，让直播电商在规范中走得更稳、更远。