2023年11月，贵州茅台把旗下数字营销平台“i茅台”的入口给整合了。他们把之前的“享约·申购”和“畅享·云购”统一成了“i购”页面，让消费者能直接买东西。开售刚过半小时，首批2026年的飞天茅台酒就卖光了。页面上老显示“库存不足”和“系统繁忙”，说明大家想买的心挺急，也说明高端白酒在直销那边很难买到。贵州茅台这几年一直在改营销体系，想靠自营平台管价格。2023年11月，企业把53度500毫升飞天茅台的出厂价提到了1169元，但终端指导价还是1499元。可是，因为传统经销一层层加价，市面上的价常卡在2700元到3000元之间。这次平台整合，就被看成是企业强化直销、稳住价格的招数。 酒卖得快，不光是短时间货少，也说明这酒既是喝的又是收藏投资的。一方面是企业为了品牌和市场秩序控制投放量；另一方面是消费者觉得这酒稀缺就抢得更凶了。现在的人喝酒升级了，好酒成了过节、请客、理财的选项。 这事儿也暴露了高端白酒市场有三个大问题：一个是官方价和市场价差太多；一个是直销渠道货不够用；还有一个是有很多人买来倒卖。虽然网上买东西透明了点，但“一酒难求”还是让人不爽。 茅台方面说了以后会按原则调整每天的投放量。企业得靠技术看看谁是真要买的、谁是想囤货的，还得慢慢多搞点直销比例。另外可以试试卖不同容量、不同年份的酒来分流水。 短期内供不应求还是挺难解决的。但长远看，随着直销体系做好了、产品结构改好了，溢价可能会降下来点。现在高端白酒行业正面临年轻人换代、喝酒场合变了的挑战。怎么平衡少和多、投资和喝酒的属性是个难题。茅台这次升级既是数字化的一步路，也是行业找平衡的一个例子。一瓶酒卖得快能看出中国消费市场挺复杂的：有人追求生活品质，有人信价值符号；背后还有供给和需求在较劲。这次“秒光”不能光看营销有多成功；更应该想想怎么建个健康的市场环境；让企业和消费者一起往好的方向走。只有高端消费品回归本质了；大家才能共赢未来。