问题 激烈的市场竞争中，经营者常通过对比方式突出自身产品优势，但如何避免此类行为演变为商业诋毁，一直是司法实践中的争议点；近期，山东省高级人民法院对一起涉及商品对比的商业诋毁纠纷作出终审判决，引发业界对《反不正当竞争法》适用尺度的关注。 原因 本案源于2020年刘某公司在短视频平台发布的麻油鸡推广视频。视频将麻油鸡与未标明厂商的“五香鸡”进行对比，称前者为“活鸡制作”，后者为“死鸡、冷冻鸡制作”。原告乡某公司认为视频影射其“五香鸡”产品，主张被告构成商业诋毁。法院审理认为，视频未出现原告商标、厂名，也未清晰展示产品外包装，仅凭“五香鸡”字样难以与原告建立明确对应关系。 影响 依据《反不正当竞争法》第十一条规定，认定商业诋毁通常需要满足“编造、传播虚假信息或误导性信息”“损害竞争对手商誉”等要件。山东高院指出，判断应重点审查三上：言论是否明确指向特定主体、内容是否特点是贬损性质、是否足以导致消费者产生误认。本案中，被告未直接指认原告产品；对应的对比在行业宣传中较为常见，且缺乏对特定竞争者的明确指向，因此不构成商业诋毁。该判决在保护企业商誉的同时，也为合理的信息比较和正当营销保留了空间，对规范竞争秩序具有参考意义。 对策 法律界人士建议，企业开展商品对比宣传可把握三项要点：一是确保对比依据真实、可核验；二是尽量避免使用“劣质”“欺诈”等带有主观贬损色彩的表述；三是对竞品信息适度模糊处理，如隐去商标、企业名称等可识别标识。监管部门亦可结合典型案例发布指引，帮助企业更清晰地识别合规边界。 前景 随着新业态发展，商业诋毁呈现更隐蔽、更碎片化。专家认为，未来司法实践可能更加重视“实质性损害”的认定，并结合传播范围、用户反馈等数据指标评估影响，以提高裁判的准确性。此次山东高院判决也为《反不正当竞争法》后续修订条款的理解与适用提供了可借鉴的思路。
市场竞争既要“比品质、比服务”，也要“守规则、明边界”。山东高院该案所体现的裁判逻辑表明：法律一方面保护经营者声誉，另一方面也允许在规则内进行必要的信息比较。传播形态加速变化之下，企业将合规要求融入营销策划与内容表达，才能在竞争中更稳健地发展。