问题——跨境补充剂被包装成“治疗性产品”，功效宣传越界 近期，部分电商平台出现跨境营养补充剂宣传“确定转阴”“限期见效”“无效退款”等承诺式话术，将产品塑造成可治疗疾病的“速效方案”；有产品页面对“胃部溃疡、反酸胀气、早饱腹胀”等症状直接勾选，暗示可对症解决；也有产品以“血管清透”“挑战4周血管净、通、弹”等表述，搭配胆固醇、甘油三酯、斑块变化等具体数值，给消费者造成“有临床证据支撑”的印象。部分商品并无我国保健食品标识与对应的批准信息，却在实际营销中使用带有治疗指向的表达，突破了健康产品合规宣传边界。 原因——需求旺盛叠加信息不对称，给“概念营销”留出空间 一上，国内消费者对进口营养保健品的需求持续增长。中国医药保健品进出口商会数据显示，2025年我国营养保健食品进出口总额达128.86亿美元，同比增长7.1%；其中进口额82.82亿美元，明显高于出口额46.04亿美元，折射出消费者对海外品牌的偏好与市场空间。 另一方面，跨境渠道链路长、信息分散，消费者对企业资质、产品标准、原料剂量与适用人群难以核实，容易被“原装进口”“海外热销”“客户反馈”等话术影响。一些商家将单一成分在特定条件下的研究结论，直接等同为成品的确定疗效；当被追问证据来源时，又以“用户反馈”“已最大化公示”“建议咨询医生”等方式回避关键问题，导致宣传与证据之间形成断裂。 影响——夸大宣传可能诱发健康风险，也扰乱市场秩序 其一，误导就医决策。以HPV相关宣传为例，部分产品宣称“专攻高危”“30天转阴”等，容易让个别消费者将营养补充当作治疗手段，忽视复查、随访与规范处置。医学界人士指出，个体转阴受免疫状态、病毒型别、持续感染时间等多因素影响，不能用补充某种微量元素作出确定性承诺。类似“限期见效”的话术，实质上以营销语言替代医学判断，风险不容忽视。 其二，破坏消费者信任。以所谓“降低胆固醇、减少斑块”的数值化表达为例，若缺少试验设计、样本量、统计方法与适用人群说明，容易形成“看似专业、实则无法验证”的信息噪音。一旦消费者发现效果与宣传不符，不仅对个别商家失去信任，也会波及整个行业的信誉基础。 其三，挤压合规经营空间。我国对保健食品功能声称实行目录化管理。《允许保健食品声称的保健功能目录非营养素补充剂（2023年版）》将可声称的保健功能限定为24项。跨境产品若绕开注册备案与功能声称规范，以更激进的话术获得流量与转化，将对依法合规的企业形成不公平竞争，扰乱市场秩序。 对策——压实平台责任，强化证据审查与跨部门协同治理 治理此类乱象，需要监管、平台与社会共治发力。 一是强化平台审核与日常巡查。对涉及疾病名称、治疗承诺、限期见效、对比药物疗效等高风险表述，建立关键词拦截与人工复核机制；对使用“病例式”“挑战式”“保证式”营销的商品，要求提供可核验的证据材料，无法提供的应及时下架或限制展示。 二是提高证据标准与信息透明度。对页面出现具体生化指标、斑块变化等数据的商品，应要求明确数据出处、研究条件与适用边界，防止“拼贴式引用”误导消费者；同时完善跨境商品主体信息公示，推动生产企业、责任主体、检验检测与追溯信息可查可验。 三是加大执法联动与惩戒力度。对虚假宣传、夸大宣传、以保健品名义变相推销药品疗效等行为，依法从严查处；对屡犯商家实施信用约束与联合惩戒，提高违法成本。 四是加强健康科普与消费提示。面向重点人群开展有针对性的宣传，明确“营养补充剂不等于药品”“保健食品不能替代药物治疗”的基本常识，引导消费者对“转阴”“治愈”“立刻见效”等话术保持警惕，出现症状应及时就医、规范检查。 前景——规范与创新并重，跨境健康消费将走向“凭证据说话” 随着健康消费升级，营养补充剂市场仍具增长潜力，但行业要实现可持续发展，必须回到科学证据与合规经营的轨道。未来，跨境电商健康品领域的竞争焦点有望从“概念包装”转向“质量、标准与透明度”，包括更严格的功效表述边界、更清晰的风险提示、更可追溯的供应链信息以及更完善的第三方验证体系。只有让宣传依据可核验、产品责任可追溯、消费者权益可保障，才能释放市场活力并守住安全底线。
保健食品市场的健康发展需多方协作。消费者信任是基石，虚假宣传不仅损害个人权益，更会破坏行业信誉。监管部门、平台和企业应共同维护市场秩序，保护消费者权益，才能实现行业的长期繁荣。