威富集团公布的财报暴露出内部的结构性问题，他们的王牌品牌Vans销量一路下滑。先说说这业绩吧，截至去年12月的三个月里，整个集团的营收勉强涨了2%，一共28.76亿美元。要把卖掉那些业务的影响给刨除掉，增长看着会更像样点。户外牌子The North Face依旧挺稳的，还有鞋履品牌Timberland在渠道调了之后也在好转。可资本市场反应没那么热烈，财报出来后股价就在盘前那个时间段里晃荡个不停。细看数据发现，靠Vans撑场面的运动生活板块这次亏了460万美元，这还是头一回这么惨。更要命的是，Vans在全球好几个市场都在卖不动：过去三个月里销售额同比跌了8%，亚太区那一块更是暴跌了20%，美洲跟欧洲分别掉了7%和6%。虽说个别地方跌幅稍微缩了缩，但整体往下走的大趋势是刹不住车了。 再翻回以前看，Vans当年可算得上是威富集团最得意的一笔收购了。从2004年被收进家门以来，靠着街头文化的底子和那些经典设计，它把那股子黄金时期给抓稳了。销售额是从一开始的3.45亿美元一路狂飙到2018年的30多亿美元，长期扛着集团大半的利润担子。现在遇到的麻烦可不是啥短暂的调整就能解决的。行内人琢磨后觉得这事儿主要因为三个变了。第一是东西没跟上大伙的需求：那些老款看着是好看，可在舒适度和功能性上的更新换代跟市场发展比起来实在是慢了半拍。第二是文化感没那么强了：滑板文化慢慢变成了主流文化以后，它身上那种先锋劲儿就淡了点，新的故事还没讲全乎呢。第三是大家想要的东西变多了：消费者不再光要个牌子或者符号那么简单了，他们更想要功能好、生活方式合适的那种感觉。 在威富集团那一套品牌玩法里头，Vans一直被放在最核心的位置上照顾着。管理层最近跟投资者聊的时候还说它是头号主力。但现实很打脸啊，现在只有Vans是集团里唯一一个还在亏钱倒退的生意板块，跟The North Face那些活蹦乱跳的兄弟比起来简直是鲜明的对比。这种不平衡的状况把集团搞得挺难受的：直接拖低了赚钱的能力和手头的现金；资源咋分配也成了难题；投资者心里头多少有点慌神儿。得说句实话，尽管现在难搞得很，但Vans在美洲那块地盘上还是有大动作的，占了50%多的大头生意量呢。它以后能不能转好这步棋，那可是决定整个公司以后是赢是输的关键一招啊。 针对眼下的局面，威富也没闲着开始搞些动作了。最近的动静大概有这三块：一是产品线要加宽路子，除了保留以前那些老款还得试着搞点新的功能款式出来；二是店铺怎么开更讲究点，线上线下结合得更紧密些；三是牌子的形象得重新捏塑一下，在保留本来的文化味儿的基础上，试着跟现在的年轻人搭上新的感情线。行家们说了啊，想变成行家里手得抓住几个平衡点：老东西得传下去还得有新花样；光讲文化不行还得有点用；核心粉丝要留住还得拉拢新客户。 往长远看运动休闲这个行当正处在大换血的时候呢。一边是专业用的跟好看的设计开始搅和在一块儿了；另一边是牌子不再是个标签而是变成了过日子的样子。这对老品牌是个挑战也是个机会。对于Vans来说以后怎么走大致有两条路：要么成功把自己翻个面、弄出新花样来靠着老底子重新站起来；要么动作慢了点就可能被别的牌子慢慢把地盘给抢走了。 这种转型的过程不光关系到Vans自己的脸面也能给其他同样类型的传统牌子做个参考啊！时尚这行业里潮起潮落的从来没停过每个牌子的命都得跟着时代的脉搏跳才行！Vans现在碰到的坎子其实就是在提醒大家：在那个文化消费的圈子里变得飞快的今天大伙儿都得想着怎么守着过去的好东西还得不断地琢磨新路子才行！