一、问题：名称相近、风格相似引发误购，“两个无印良品”成消费端痛点 电商平台与线下零售场景中——部分消费者反映——依据以往品牌印象下单后，收到的商品与预期不符：原本寻找“MUJI无印良品”的家居用品、日用杂货，最终到手却来自另一主体运营的“无印良品 Natural Mill”。此类情况在社交平台反复出现，集中表现为“没细看就下单”“页面像、门头像、陈列也像”，消费者需要付出额外时间成本核对店铺主体、商标标识与商品信息。 从消费体验看，问题并不止于一次误购。对不少消费者而言，品牌是降低决策成本的重要依据。当名称、视觉呈现与卖场氛围高度接近时，消费者的辨识门槛被抬高，知情权与选择权也在“似是而非”的信息环境中受到影响。 二、原因：商标权利在不同类别分属不同主体，叠加经营呈现趋同导致混淆 梳理涉及的背景，“无/無印良品”商标在我国市场并非单一权利主体统一持有。公开资料显示，诞生于1980年的MUJI无印良品在1999年、尚未进入中国市场前已在我国申请多个商标类别，但未覆盖第24类（主要涉及毛巾、浴巾、床单、被罩等纺织品）。2000年，海南南华公司注册第24类“无印良品”商标，后于2004年转让给北京棉田纺织品有限公司。此后，伴随MUJI无印良品在我国开设门店，双方围绕相关类别商标归属持续产生争议。 2025年，最高人民法院就第24类商品相关商标争议作出终审裁定，维持北京棉田公司的注册权。由此，在不同商品与服务类别上同时存在多个注册人的格局深入明确。虽然相关企业表示，裁定涉及范围有限，不影响其在我国市场的整体经营，但在消费端，商标类别的法律边界并不会自动转化为清晰的识别边界——消费者购买的是商品与体验，首先接触到的往往是名称、招牌、页面与陈列。 更值得关注的是，混淆并不完全源于“同名并存”本身，还与市场呈现方式密切相关。若线下门店在配色、空间语言、商品陈列逻辑上向消费者既有认知的品牌形象靠拢，线上店铺在页面设计、促销信息表达诸上使用近似风格，便容易放大“第一眼判断”的误差，形成“似有授权”“像是同一家”的错觉。 三、影响：短期“搭便车”透支信任，长期伤害品牌与行业生态 从市场运行规律看，品牌信誉是一种长期资产，消费者信任则是市场秩序的重要基础。通过趋同表达获取流量和成交，看似降低了获客成本，却可能带来多重负面效应。 其一，消费者权益受损。信息不对称下的误购，会带来退换货成本、时间成本与心理预期落差，削弱消费满意度，挤压消费意愿。其二，市场竞争环境被扰动。企业若将资源更多投向“贴近他人商誉”的包装，而非产品质量、供应链能力与原创设计，容易形成“劣币驱逐良币”的不良导向。其三，相关品牌自身也面临反噬。靠相似度获得的交易并不牢固，一旦消费者辨识清楚，信任回落往往更快，长期品牌价值可能被消耗。 业内人士指出，法律可以划定商标使用的权利边界，但对企业是否坚持诚信经营、是否尊重消费者真实选择，法律难以替代商业伦理的自觉。市场越成熟，越需要对“看起来不违法、但容易误导”的经营做法保持警惕。 四、对策：强化显著标识与信息透明，推动平台治理与企业自律形成合力 减少消费混淆，既要尊重现有法律裁判形成的权利格局，也要让消费者交易链条中“看得清、选得准”。 一是经营主体应提高标识显著性与信息透明度。在线上线下关键触点清晰展示注册商标、经营主体信息与品牌来源，在招牌、包装、页面首屏等高频信息位避免造成误认的表达方式，减少消费者需要“二次核对”的成本。 二是电商平台与线下商业体应完善规则与提示机制。对易混淆品牌名称的店铺，平台可优化搜索呈现与风险提示，在店铺认证、商品详情页、结算环节等位置强化主体信息展示，减少因页面风格与命名相近导致的误点误购；线下商业体也可对门头标识规范、广告语使用等进行引导。 三是行业层面应倡导以产品力与创新力竞争。以设计、质量、服务与供应链为核心的良性竞争，才是可持续的增长路径。有关上长期倡导诚信经营、保护消费者合法权益，也为市场提供了明确方向：法律是底线，诚信是基石。 五、前景：从“同名并存”走向“清晰共存”，考验治理能力与商业文明 随着消费升级与渠道融合加深，品牌识别越来越依赖综合体验而非单一标识。未来一段时期，“同名不同类”的商标格局仍可能在更多消费场景中产生识别摩擦。能否实现“清晰共存”，关键在于各方能否将权利边界转化为消费者可感知的清晰信息：企业以更自觉的方式避免误导性呈现，平台以更精细的治理减少混淆交易，监管与行业组织以规则与倡导共同维护公平竞争。 当消费者不必在“像不像”中反复求证，而能在充分信息下作出真实选择，市场的信任成本才会下降，品牌与行业的长期价值才能被更好守护。
商标不只是企业的无形资产，也是消费者识别商品的重要依据。当商业竞争逾越合理边界，受损的不只是某个品牌，而是整个市场的诚信基础。恪守商业伦理、尊重知识产权，是企业实现长期价值的前提，也是市场健康运行的基本要求。