问题——行业红利退潮下，本土美妆增长动能面临重塑； 近两年，美妆消费从“流量驱动”转向“产品与品牌驱动”，竞争也从单一爆品的比拼，升级为研发、供应链、渠道与组织能力的综合较量。过去依赖短视频与头部主播拉动的增长模式，边际效应正减弱，一些品牌在新品迭代速度、渠道效率和用户复购上承受压力。在需求更理性、供给更密集的环境里，如何稳住基本盘、打开增量，成为企业必须回答的问题。 原因——逆势扩张背后是“内生能力+外延并购”的组合打法。 据企业披露数据，2025年橘宜集团全年零售额突破51亿元，收入43亿元，同比增长22%，并持续盈利；海外零售额超过6亿元，两年增长约十倍。其增长一上来自主品牌大众彩妆领域的规模优势，另一上则通过并购补齐护肤、头皮护理等高复购、强功效赛道的能力短板。 梳理其近年动作可见，企业正把资源从单一品类竞争，转向产业链与品牌矩阵的系统布局：2023年并购法国馥绿德雅，强化高端头皮护理；2024年6月并购百植萃，补足皮肤学级护肤能力；同年10月纳入意大利科技护发品牌Foltène丰添，实现护发赛道的多梯度覆盖。与“押注单一爆款”不同，这类并购更看重技术积累、品类心智与渠道匹配，通过补能力来降低对短期流量的依赖。 同时，企业多品牌管理上强调分工与协同：彩妆品牌负责规模与用户触达，护肤与头皮护理品牌抬升技术门槛与复购黏性。其产品决策流程也更偏数据化与验证化，通过用户反馈、内部评审、小批量测试到规模化上市的链路管控，降低试错成本，提高上新成功率。 影响——多赛道协同与全域渠道建设，提升抗波动能力。 从业务结构看，彩妆、护肤、头皮护理“三线并进”有助于分散单一品类波动风险：彩妆更依赖内容传播、利于获客；功效护肤与头皮护理更依赖口碑与复购，能够拉长用户生命周期。企业披露其国内门店超过116家，并与丝芙兰等渠道合作，覆盖门店超过120家；海外上日本、新加坡、北美等市场多点推进，并在部分跨境电商渠道进入彩妆品类前列。 业内人士认为，美妆行业的竞争要素正从“谁更会做内容”，延伸到“谁能把内容沉淀为组织能力”，包括产品规划、供应链响应、渠道精细化运营和品牌资产管理。企业若能形成可复制的“中台能力”，更有机会在多品牌、多区域扩张中保持效率与一致性。 对策——以系统化运营替代“爆款逻辑”，并购从规模扩张转向能力补强。 从企业路径看，其策略可归纳为三点：一是多品牌并行，通过不同品牌覆盖价格带与人群差异，形成“规模+价值”的组合；二是全品类渗透，以彩妆高频品带动触达，同时以功能性护肤和头皮护理提升复购与客单；三是全域渠道协同，线上以内容电商与传统电商承接转化，线下以门店与主流集合渠道建立体验与信任。 在并购策略上，其重点并非单纯追逐知名度，而是围绕研发、供应链与品类心智进行补位：例如在防脱、头皮健康、科技护发等细分领域强化技术与产品供给，并通过统一的产品、数据、内容与渠道能力实现资源共享，降低并购后的整合成本。企业也在加强职业化团队建设，以多元背景人才支撑跨品牌、跨区域运营，避免“个人决策带宽”成为增长瓶颈。 前景——本土美妆出海进入“体系输出”阶段，仍需在合规与长期主义上夯实基础。 展望未来，随着国内市场进入存量竞争，海外仍是重要增量来源，但竞争焦点将更多集中在品牌定位、渠道策略、合规经营与本地化能力。企业若要持续扩大国际影响力，需在三上持续加码：其一，加强科研与功效证据链建设，提升在全球市场的可解释性与可信度；其二，完善跨境供应链与质量管理体系，确保不同市场的交付稳定与合规要求；其三，强化品牌叙事能力，把国内验证有效的内容生产与运营方法，转化为可在海外落地的本地化表达与渠道合作机制。 同时，行业也在提醒企业回到长期价值：在原料创新、配方安全、功效评价、知识产权保护等环节持续投入，才能在更长周期里形成真正的竞争壁垒。
美妆行业的周期波动，本质上是对企业经营底座的压力测试。橘宜在行业调整期选择逆势扩容，通过并购补齐能力、以多品牌搭建结构、以全域渠道做强触达、用组织与流程沉淀经验，折射出本土消费企业从“单点突围”走向“体系作战”的趋势。未来，谁能把产品力、科研力、渠道力与组织力真正拧成一股绳，谁就更可能在不确定性中获得更稳定的增长。