据文化和旅游部国内居民出游抽样调查统计结果，2025年国内旅游市场延续回升态势，出游规模与消费总量同步增长：国内居民出游65.22亿人次，比上年增加9.07亿人次；出游花费6.30万亿元，比上年增加0.55万亿元。分城乡看，城镇居民出游49.96亿人次、花费5.30万亿元；农村居民出游15.26亿人次、花费1.00万亿元。值得关注的是，农村居民出游人次与花费增速分别为22.6%和21.4%，明显快于城镇居民的14.3%和7.5%，成为带动国内文旅消费的重要增量来源。 从市场特征看，当前国内旅游呈现“量增价稳、结构分化”的态势：一方面——出游人次增幅高于花费增幅——显示出居民出游意愿增强、出行频次提升；另一方面，城乡增长动能差异突出，农村居民出游与消费扩张更快，既反映潜力加速释放，也提示供给与服务体系需要更好匹配新的客源结构与消费偏好。随着假日经济、周末微度假以及县域旅游热度上升，旅游需求正由“景区观光”拓展到“休闲度假、文化体验、亲子研学”等多元形态，对产品供给、交通衔接和公共服务提出更高要求。 从原因分析看，农村居民旅游消费加速增长有多重支撑。一是居民收入与消费预期改善，带动可支配资金与消费意愿同步提升，旅游作为改善型消费的弹性更显现。二是交通基础设施持续完善，高铁网络、县乡道路和城乡公共交通联通水平提升，降低了出游时间成本与组织成本，出游“可达性”明显改善。三是文旅供给向下沉市场延伸，县域商业、特色民宿、乡村节庆活动和地方文化IP开发更为丰富，旅游消费从以门票为主转向住宿、餐饮、演艺、文创等综合支出。四是信息渠道与平台服务更普及，线上预订、移动支付与旅游攻略传播降低决策门槛，带动更多家庭实现更高频的“说走就走”。 从影响层面看，出游规模扩大与农村消费提速，对稳增长、促就业和扩内需具有直接拉动作用。旅游产业链长、关联度高，上游带动交通运输、装备制造与文创开发，下游联动住宿餐饮、零售商贸与演出会展，有助于形成多行业联动的消费带动效应。农村居民出游与花费的快速增长，也将推动客源结构更趋多元，带动目的地从传统热点向周边城市群、县域与乡村地区延伸，为区域协调发展、乡村产业培育和公共文化服务提升提供支撑。同时，需求上升也可能带来节假日拥堵、热门目的地供需不匹配、价格波动和服务质量不一等问题，需要治理与供给侧协同发力。 对策建议上，进一步释放文旅消费潜力，关键在于用高质量供给对接新需求。一要完善“快进慢游”交通体系和景区周边公共服务，提升县域交通接驳、停车充电、旅游集散与应急保障能力，增强旅游体验的连贯性与安全性。二要引导产品创新，围绕家庭出游、银发旅游、研学旅行、康养度假等需求，构建标准化与差异化结合的产品体系，提升住宿、餐饮、导览、演艺等环节的品质与性价比。三要加强市场秩序治理与诚信体系建设，推进价格透明、合同规范与投诉处置，减少“低价团”“强制消费”等扰动因素，稳定消费预期。四要推动文旅与农业、体育、商业、科技等融合发展，支持夜间经济、演艺经济和非遗体验等新业态，提升综合消费承载能力。五要加强目的地品牌塑造与内容传播，突出地方文化特色，避免同质化竞争，推动“流量”转化为“留量”。 展望未来，随着居民出游习惯逐步稳定、消费结构持续升级，国内旅游有望在规模增长的基础上进入质量提升阶段。农村居民出游与消费加速增长，既意味着下沉市场潜力正加快转化为现实需求，也提示公共服务均等化、基础设施补短板和优质供给下沉仍需持续推进。下一步，只有把握消费趋势、完善治理体系、提升服务质量，才能在扩大内需的背景下更好发挥文旅产业的综合带动作用，推动国内旅游市场实现更可持续、更具韧性的增长。
2025年旅游市场数据勾勒出一幅更清晰的图景：一个更均衡、更具包容性的旅游市场正在形成。农村旅游市场的崛起不仅体现在数字增长上，也反映了发展成果向更广人群延伸。随着乡村振兴持续推进、基础设施健全、公共服务水平提升，农村地区正在成为旅游消费的重要新增空间。该变化提示我们，旅游业走向高质量发展离不开城乡联合推进；让更多群体共享旅游发展的成果，才能夯实行业的长期活力与可持续繁荣。