直播电商虚假宣传问题凸显 2月1日，《直播电商监督管理办法》正式实施首日，成都市蒲江县市场监管局查处全省首起违规案件；案件涉及主播林某在直播中自称“林主任”“助农推荐官”，宣称蒲江某村耙耙柑滞销、果子将“烂在地里”，并以“不以盈利为目的”为由博取消费者同情，带动商品销售。经查，林某为自由职业者，并非公职人员，其“助农”身份系虚构。此外，“不以盈利为目的”的说法也与事实不符：林某受电商经营者邀请在直播间带货，按每单1.3元获取佣金，实际以牟利为目的。 该案折射出直播电商领域的典型风险：部分主播利用消费者的同情心和信任，通过虚构身份、夸大事实等方式进行商业宣传，导致消费者被误导。市场监管部门认定，林某行为违反《反不正当竞争法（2025修订）》有关规定，构成虚假商业宣传。蒲江县市场监管局依法对其作出行政处罚，按违法所得3倍罚款，罚款金额1.04万元，发出对虚假宣传从严查处的信号。 平台责任与行业调整并行 在行业加速规范的背景下，头部企业也在同步调整运营策略。东方甄选近日公布2026财年中期业绩，报告期内净溢利2.39亿元，毛利8.416亿元，同比增长14.5%，整体经营保持向好。针对投资者关于主账号直播间在线人数下降的提问，执行总裁孙进表示，主要原因在于新增矩阵账号带来流量分流，但整体转化效率在提升。俞敏洪继续表示，东方甄选将在抖音开设20个以上不同方向的矩阵账号，主播团队将由现有27人扩充至60人。此变化显示，头部直播电商正在从单一账号运营转向多元化矩阵布局，以应对竞争加剧和用户需求的分化。 网络药品销售监管大幅升级 与此同时，国务院公布修订后的《中华人民共和国药品管理法实施条例》，自2026年5月15日起施行。此次修订覆盖药品研制、生产、经营、监管全链条，共9章89条，其中网络药品交易监管成为重点。新条例明确要求药品网络交易平台落实“企业主责、平台把关、全程管控”，并进一步细化平台主体责任。 具体来看，平台需建立专门管理机构，配备专业人员，完善制度体系，对入驻商家及平台内药品交易行为实施全流程管理；同时严格审核商家药品销售资质，核验药品信息，并留存管理记录。麻醉药品、精神药品等管制药品被明确禁止通过网络销售。 对违规行为，新条例同步提高处罚力度。药品网络交易第三方平台提供者未按规定建立健全药品网络销售质量管理体系的，最高可处200万元罚款；为其他主体提供药品信息展示、链接跳转服务的平台，如未按要求履行监管义务，将被没收违法所得，并处10万元以上50万元以下罚款；情节严重的，没收违法所得后处50万元以上200万元以下罚款。处罚标准上调，体现出对网络药品交易安全的更高要求。 消费品流通领域的合规探索 在监管趋严的同时，消费品流通领域也在探索更可控的合规路径。贵州茅台酱香酒营销有限公司与美团闪购升级合作，在首批超千家官方认证门店入驻基础上，官方门店数已增至近3000家，覆盖全国245座城市。双方以“正品保真、极致服务”为核心，强化源头溯源、官方鉴真、一对一急送等能力，为消费者提供“保真优惠，即买即饮”的官方渠道闪购体验。春节前，双方将上线联合补贴活动，消费者在官方门店闪购热门酒水可领取春节补贴，享受专属优惠价格。该合作以更透明的供给和更可追溯服务，提升了消费体验与权益保障。
监管趋严不是束缚创新，而是为新业态划清边界、为消费者筑牢底线。无论是直播带货中的“助农叙事”，还是药品网络交易的“便捷触达”，都必须建立在真实与责任之上。让违法者付出代价、让守法者获得回报，市场信任才能稳步累积，新业态也才能在规范中行稳致远。