让咱们来聊聊一个让人挠头的问题，想象你是个汽车销售，费尽心思给客户讲车子有多好，结果对方转身走人了。美国凯洛格商学院的洛兰·诺格伦和戴维·申塔尔教授就这个现象给出了解释。他俩写了一本《人性阻力》，说你只给了顾客购买的“动力”，却没消除“摩擦力”。 消费者的大脑得自己琢磨，把这两种力量平衡了才会决定买不买。但大脑天生就“懒”，让它像加班一样思考可不容易。所以光靠好的产品介绍还不够，还得搞定那些让人心生抗拒的心理摩擦力。 营销学里把这种摩擦力分了三类：惯性、惰性和情感。先说惯性。人的大脑天生喜欢熟悉的东西，不喜欢陌生的新玩意。大家逛超市往往会把常用产品直接放进购物车，很少去注意旁边的新产品。怎么改变这种情况呢？方法就是把陌生的东西变成熟悉的。比如成功的广告常常用简单重复的口号，让人记住，从而利用惯性去购买。 再说说惰性。书中说惰性有两个衡量标准：消耗能量多少和目标是否清晰。如果做一件事要费很多力，或者不知道怎么下手，人们就不太愿意做。针对这点，作者建议推广文案要简单易懂，操作界面要方便一点，这样就能大大提高购买意愿。 最后聊聊情感这个因素。人们花钱买东西不仅是为了用，还想从中获得情感满足。《人性阻力》里提到一个故事，一款能简化烘焙过程的蛋糕粉刚出来时不好卖，直到一位叫欧内斯特·迪希特的心理学家介入才好转。迪希特发现消费者觉得烘焙是一种爱与付出的体现，太方便反而显得没诚意。于是他建议公司把配方变得稍微复杂点，比如让顾客自己打鸡蛋。这样一来，“自找麻烦”反倒让蛋糕粉卖火了。 最近几年很火的“悦己经济”也是这种情绪营销的体现。商家通过给商品赋予更多意义来增强黏性，但同时也增加了“反向的心理摩擦力”，当你心里想不买的时候，反而会更纠结。