【问题现状】 近期，一种打着“有偿探店”旗号的虚假营销社交平台扩散。记者暗访发现，某健身机构以“30元/次”招募探店者，要求体验者先购买低价会员卡再立刻退款，并必须发布图文好评。更隐蔽的“云探店”只需4元就能购买伪造的消费体验帖，有关虚假内容已渗透到餐饮、美容、教培等多个消费领域。 【成因分析】 业内人士称，此类乱象主要由三上推动：一是部分中小商户为抬高平台评分选择“买流量”；二是社交平台算法对“点赞量”“收藏数”等表面指标依赖过重；三是网络水军已形成“接单—生产—分发”的成熟链条。某MCN机构负责人也坦言，行业存量账号中约15%存在刷单行为。 【法律定性】 中国消费者协会专家委员会成员指出，依据《反不正当竞争法》第八条，组织或参与虚假交易最高可处200万元罚款；《电子商务法》同样明确禁止虚构交易、编造评价。北京律协竞争与反垄断专委会强调，商家、中介及内容发布者都可能承担连带责任，情节严重的还可能被追究刑事责任。 【治理困境】 尽管监管部门在2023年开展“清朗·打击流量造假”专项行动，但取证难、界定难仍较突出。某省级市场监管部门负责人表示，虚假探店常伪装成真实消费，需要联合平台调取资金流水、IP地址等关键证据。目前，美团、大众点评等平台虽已建立“诚信分”等机制，但技术识别率仍不足70%。 【应对建议】 浙江大学数字经济研究中心建议建立三道防线：平台升级AI审核系统，识别异常点评与集中发布；商户接入区块链存证系统，让评价来源可核验、可追溯；消费者可通过“12315”平台举报可疑线索。上海市消保委近期试点“探店达人实名认证”制度，要求商业推广内容必须明确标注“广告”标识。
探店内容原本是分享真实消费体验的渠道，一旦被有偿好评和批量造假裹挟，就会从“参考信息”变成“误导工具”；治理虚假探店，既要依法严查组织化造假，也要推动平台持续完善规则与技术防线，更要促使商家守住诚信底线。让“真实”成为评价体系的硬标准，才能更好保护消费者权益，维护市场秩序，推动网络空间更加清朗有序。