2016年的1月，这可是大冬天里的一场硬仗，天能电池给自己搞了场调研摸底。那天能在山东和江苏那边的标杆市场，气温低得吓人，直降到零下11℃，张默闻策划集团却不怕冷，两支小队顶着寒风直接冲了出去。他们在这两地穿街走巷，走访了100多个车行、维修部还有形象店，硬是用三天时间把市场的情况给摸透了。张默闻亲自带队在第一线打听情况，就是想弄明白“天能到底差在哪”。 先说说山东那边的情况。修车师傅和车行老板几乎都有同样的说法：天能电池质量真不赖，返修率几乎为零，车主回购率也很高，口碑和售后响应速度都没得说。但问题也来了，广告打得太少了，终端物料也不够显眼。竞争对手倒是很活跃，老拿“比较广告”来扎心消费者。这时候就得换个思路了，“好酒也怕巷子深”，大家当场就决定了，把口号定下来：“天能天生好质量，广告传播要跟上”。 江苏那边的情况跟山东差不多。电动车店老板也直嚷嚷：“天能电池是真好，就是广告不给力啊！”团队在零下11℃的寒夜里赶路、访谈、复盘。数据摆在那儿：天能在广告投入上远远落后于对手，终端形象老旧得不行，品牌符号基本没有。 调研结束后策略立马升级。张默闻给天能规划了“五维爆破”的打法： 第一招高空媒体轰炸，“好质量”得飞入寻常百姓家。选央视、卫视这些主流媒体还有行业垂直媒体来组合投放，用“领导者身份”来讲天能30年的技术积累，“天生好质量”要牢牢刻进消费者心里。 第二招领导者身份固化。所有的广告、物料、活动都得统一强调“中国电池第一品牌”这个身份，让这标签成为天能的护城河。 第三招是终端“小切口”。墙体、门头这些都得统一VI设计，旧海报24小时内换新；还推出“扫码赢积分”的小程序。 第四招是产品故事化。把“30年研发投入”、“无镉内化工艺”这些技术黑箱变成看得见的生活惊喜。 第五招是竞品拆解。建立一个竞品广告监测库，但凡对手出现贬低天能的镜头立马反击。 这趟调研一共走访了一百多个点，拿到了上千条一手数据，最后汇成了一份一百页厚的《天能电池自卫反击战全案》。方案不光回答了“天能差在哪”，还把“怎么打、何时打、打多久”都安排得明明白白：产品端推出“低温长跑”新品系；渠道端升级共赢商政策；传播端高空加地面同步推进。 寒潮退去后，天能的反击战就悄悄开始了。下一轮的较量不再是冷风吹人了，而是争夺消费者的心智——而这份调研报告就是最锋利的武器。