问题——直播电商迅速发展，带动消费方式更新，但虚假宣传、夸大功效，以及以“包治”“根治”“无效退款”等话术诱导交易的情况仍时有发生。直播内容传播速度快、链条长，消费者一旦被误导，往往面临证据留存不足、责任主体难以锁定、维权成本较高等现实难题。对监管而言，主要依靠人工巡查和录屏筛查，难以适应直播间数量激增和内容快速变化的治理需求，容易出现覆盖不全、发现滞后、处置周期长等问题。 原因——一是直播电商强时效、强互动，主播高频推介和即时促销中容易出现不规范表述，部分经营者也会利用信息差打“擦边球”。二是平台生态复杂，主播、商家、供应链、代运营等主体交织，出现问题后责任边界容易模糊。三是传统监管手段对海量视频流的识别、比对能力有限，线索发现较依赖人工经验，影响发现率和响应速度。四是部分商品，尤其是食品、保健类及功效宣称类产品，更容易出现夸大或暗示疗效等不当营销，风险相对集中。 影响——对消费者而言，虚假宣传直接侵害知情权和公平交易权，轻则造成经济损失，重则带来健康风险并引发后续纠纷。对行业而言，失真营销扰乱市场秩序，挤压合规商家空间，削弱消费者对直播购物的信任，影响行业长期发展。对城市营商环境而言，直播电商已成为新业态的重要组成部分，治理不到位可能带来信用受损、投诉增多、监管成本上升等问题，不利于形成可持续的数字消费生态。 对策——据成都市市场监管部门介绍，成都市直播电商智能监测系统已完成前期测试，近期将正式上线运行。系统以自建识别模型和动态更新的合规知识库为支撑，对直播画面、商品信息及主播语音转写文本进行综合分析，通过关键词、场景画面等维度交叉比对，一旦识别到涉嫌虚假宣传、违法广告等风险点即触发预警，并同步留存关键证据片段，提高线索分析效率。系统还可依托商品链接继续锁定背后经营主体，形成“商品—主播—商家”的追溯链条，为后续核查处置提供依据，回应直播电商“取证难、处置慢”的治理痛点。 从试运行情况看，该系统已将抖音、快手、淘宝、小红书、拼多多等主流平台中注册地在成都的7万余个直播间纳入监测范围，一周内发现30余条疑似违法违规线索并移送涉及的业务部门甄别核实。监管部门表示，将在调查核实基础上依法处理，推动形成“监测预警—线索移送—核查处置—整改提升”的闭环机制。业内人士认为，此类工具落地有助于推动监管从更多事后处置转向事前预警、事中干预，在不增加合规主体额外负担的前提下提升治理效能。 前景——随着相关制度规则逐步完善，直播电商治理正从“单点整治”走向“常态化监管+社会共治”。下一步，智能监测系统常态运行有望带来三上变化：其一，监管覆盖更广、响应更快，对高风险话术和典型违规场景实现更及时的识别与提醒；其二，证据链条更完整，执法处置更精准，减少争议空间；其三，推动行业强化自律，促进平台、商家、主播完善审核把关、脚本合规、商品资质核验与售后保障。同时，治理成效也取决于多方协同：监管部门优化规则与模型，平台压实主体责任，商家提升合规能力，消费者增强风险识别与证据留存意识，共同推动直播电商在规范中发展。
直播电商要走得更稳，离不开多方协作。成都市推出的AI智能监测系统，反映了监管部门对新技术的积极应用和监管方式的探索。此实践为各地直播电商治理提供了参考，也意味着随着人工智能技术继续落地，对应的监管有望更科学、更高效、更精准。只有把技术手段与制度安排结合起来，才能更好实现“让违法者无处遁形、让消费者放心购物”的目标。