【问题】春节是观察城市消费活力与文旅供给能力的重要窗口；近几年，市民游客的需求从“到此一游”逐步转向“可参与、可带走、愿分享”的沉浸式体验；同时，入境游回暖也对旅游咨询、导览和公共服务提出更高标准。如何把年俗的文化内核转化为更易触达的产品，把城市窗口的服务资源转化为持续的旅游吸引力，成为超大城市中心城区提升文旅竞争力的现实课题。 【原因】农历马年临近之际，黄浦区将传统“迎福”习俗与当代城市生活方式结合，引入海外认知度较高的文化形象，推出“马上迎福”主题活动，希望用更直观的叙事和更强互动的玩法，降低跨文化参与门槛，扩大新春活动的覆盖与传播。黄浦区旅游公共服务中心对应的负责人表示，活动希望以轻松友好的氛围叠加“寻福”体验，让家庭客群与来沪游客更直观感受海派春节的开放与亲和，并继续提升黄浦作为都市旅游核心目的地的吸引力，助力上海建设更具国际影响力的入境旅游目的地。 【影响】据介绍，本次活动以“友谊魔法·沪动花园”打卡地图为主线，时间为2月2日至2月21日。地图“起点”设在上海虹桥、浦东两大国际机场的旅游咨询服务中心，抵沪旅客可在此领取打卡地图，完成主题合影等互动，从口岸就衔接“到达—咨询—游览”的服务链条。进入市区后，黄浦区对外滩等重点地标周边的旅游咨询服务点进行主题氛围更新，并设置轻量互动任务，提升节庆识别度与参与感。 在跨区联动上，活动除覆盖黄浦区多个旅游公共服务中心外，还联动徐汇区文化旅游服务和发展中心、静安区文化和旅游发展促进中心、虹口区文化和旅游事务中心等单位，共同形成多点位、可漫游的打卡网络，方便市民游客按行程灵活选择线路，提高公共服务资源的可达性与使用效率。业内人士认为，“地图化组织+窗口化服务”的模式既有助于引导客流更均衡分布，也能把游客停留转化为更可感知的消费与文化体验。 值得一提的是，黄浦区田子坊、外滩金陵东路、豫园三处旅游咨询服务中心被设为特别打卡点，推出“沪动拓福·马耀黄浦”新春拓印体验，参与者可使用定制拓印章制作纪念作品。通过“可带走的年味”增强活动记忆点，也让传统年俗当代城市语境中有了新的表达。此外，活动还延伸至多家中华老字号门店，将城市记忆与新春祝福融入消费场景，带动文旅与商业相互引流。 【对策】从公共服务建设角度看，此类活动要走向可持续，关键在三上：一是加强口岸与市内服务衔接，形成多语种、标准化、可复制的咨询与导览流程，让“领取地图—按图游览—完成任务—获得纪念”的体验更顺畅；二是以公共服务点为枢纽，持续引入更具本地文化辨识度的内容供给，避免活动停留在“拍照打卡”，推动海派年俗、城市历史街区与非遗技艺的更深呈现；三是完善跨区协同与数据反馈机制，围绕客流、停留时长、热门点位和服务需求等进行动态优化，让联动网络从节庆“短活动”逐步沉淀为常态化“长服务”。 【前景】随着入境游便利化举措推进、城市国际交往功能增强，面向全球游客的公共服务将更强调“可理解、可参与、可传播”。黄浦此次以一张地图组织多区资源、以城市窗口连接到达与游览、以拓印集章提升文化体验，反映了中心城区在文旅供给侧的探索方向。未来，如能在内容上更突出上海故事与中国年俗的当代表达，在服务上提升外语友好与数字化引导，在线路上强化分层分众与分时分流，有望形成可复制的节庆文旅产品体系，为城市持续聚客、留客、促消费提供支撑。
黄浦区此次“马上迎福”的尝试，把年俗体验、城市服务与消费场景串联起来，让传统文化以更易参与、更便于传播的方式进入城市生活。活动既回应了入境游客对公共服务的需求，也为中心城区提升节庆文旅供给提供了可借鉴的思路。随着活动推进，这类以服务为底座、以体验为核心的产品化探索，有望为上海建设国际旅游目的地带来新的增长点。