问题——收入承压与结构性调整同步推进 从经营结果看，奈雪2025年收入同比回落，反映出茶饮行业竞争加剧、消费更趋理性以及渠道结构变化等因素的叠加影响。在连续第二年收入下滑的背景下，公司仍处于亏损区间，但亏损明显收窄，说明“控成本、提效率”的措施已取得阶段性进展。门店端的收缩是最直接的变化：2024年公司已压缩直营体系，2025年继续减少直营门店数量，同时放缓加盟扩张节奏，门店规模从扩张转向审慎优化。 原因——从规模导向转为效率导向，渠道迁移加速显现 一是门店经营逻辑在改变。过去茶饮品牌依靠高密度开店获取客流，但在同质化竞争加剧、租金与人工成本上行、部分商圈客流波动的情况下，低效门店更容易拖累整体表现。奈雪优化直营门店，本质是把资源从低产出点位转向更具确定性的核心区域，并通过更合适的店型组合提升效率。 二是消费行为与订单结构发生变化。2025年外卖增长明显，而到店点单与自提下滑，显示消费者更重视便利性与即时性，平台化消费深入强化。对茶饮企业来说，外卖带来增量的同时，也增加佣金、履约与营销等成本约束，对精细化运营能力提出更高要求。 三是零售业务回归理性。瓶装饮料曾被视为“第二增长曲线”，但在产品差异度不足、渠道竞争激烈、库存与折价压力较大的情况下，规模扩大并不必然带来利润改善。公司在2025年下半年收缩瓶装饮料策略，减少常规款，转向与高品质渠道合作开发短保、健康属性更强的产品，重点从“铺货规模”转为“单位价值与周转效率”。 影响——直营单店回暖，但增长动能呈现“外卖单极” 从运营数据看，门店数量减少并未使直营体系整体走弱。直营门店平均单店销售额同比增长，单店日均订单量提升，说明关店后客流与订单向更优门店集中，叠加产品与运营优化，带动单店效率回升。此外，客单价回落，反映公司通过价格带调整、套餐与促销提升转化，也折射出行业“以价换量”的现实压力。 城市层面，多数核心城市同店销售实现增长，说明一线与强二线城市仍具消费韧性；但区域分化也提示品牌需要更细致地匹配当地商圈结构与竞争格局。 更值得关注的是渠道结构：外卖收入实现两位数增长，成为年度最突出的增量来源；而门店点单与自提下滑。这意味着增长更集中在平台渠道。未来在提升外卖渗透率的同时，如何平衡平台成本、会员体系与门店体验，将直接影响利润修复的持续性。 对策——门店“瘦身”收官在即，加盟与零售同步再布局 公司将2025年定义为“调整年”，并计划在2026年完成剩余门店优化，延续“关停低效、保留优质”的方向。门店网络预计将以优势城市为核心，通过不同店型组合提升覆盖效率与服务半径，减少无效竞争与内部蚕食。 加盟策略上，扩张更趋谨慎，更强调“老店深耕”，即优先支持成熟加盟商开设二店、三店，以提升经营稳定性与复制能力。这有助于降低新加盟商的培育成本，并减少管理半径扩大带来的品控与运营风险。 零售端则强调“渠道共创”和“高品价比”。瓶装饮料业务在收缩规模后亏损压力缓解，收入占比下降但盈利质量改善，显示公司正以更可控的产品线和更匹配的渠道模式，寻找“茶饮+零售”的协同路径。 前景——增长回归质量，关键在于外卖盈利模型与产品创新 展望下一阶段，奈雪要实现业绩持续修复，核心变量主要集中在三点：其一，外卖增长能否转化为可持续利润，需要以供应链效率、爆品策略、门店出杯效率与平台运营精细化，对冲履约与佣金成本；其二，直营门店在“更少门店、更高效率”的框架下能否稳定同店增长，取决于商圈选择、店型优化与会员运营；其三，零售业务能否在有限品类中做出差异化，并与线下门店形成品牌与供应链协同，将决定“双轮驱动”的实际成色。 在行业层面，茶饮市场正从“拼开店速度”加速转向“拼运营质量”。企业在产品创新、健康化趋势、渠道组合与成本控制上的综合能力，将成为新一轮竞争的分水岭。
从“跑马圈地”到“收缩提效”，奈雪的调整折射出消费市场与行业竞争逻辑的变化：当增量放缓、成本上升成为常态，企业需要通过更清晰的结构优化与更稳健的利润导向来重塑增长；能否在外卖红利趋于常态化之前，建立更均衡的渠道结构与更高质量的门店网络，将决定其下一轮增长的质量与可持续性。