近日，多地商场因在春节期间投放含有谐音梗的宣传标语而引发舆论关注；这些标语虽然初衷是营造节日氛围，但因措辞不当引起部分消费者反感，涉事商场随后撤除了对应的宣传材料。该事件反映出当前商业营销中存在的一个突出问题：企业在追求创意和吸引眼球的过程中，对文案内容的审核把关不够严格。 记者调查发现，类似的"玩梗"营销现象并非个案。某品牌推出的金质项链吊坠印有"牛马"字样，被消费者认为是对购买者的贬低性评价。此前还有餐饮品牌在碗底印制"你像猪一样能吃"的字样，引发广泛批评。这些事件表明，商家在借用网络流行语进行营销时，往往忽视了不同消费者的感受差异和可能产生的负面影响。 从法律角度看，部分"玩梗"营销行为已经触及法律底线。广州知识产权法院审理的一起案件中，被告公司销售标注"顺丰速孕"的车贴商品，法院认定这种做法构成商标侵权。法院指出，该产品不仅与驰名商标核心要素高度近似，削弱了商标的显著性，而且以谐音梗方式将"怀孕"与物流品牌嫁接，漠视女性生育体验，违背公序良俗。最终法院判令被告赔偿20万元并刊登声明消除不良影响。 专家分析认为，商家"玩梗"营销的出现与企业内部管理机制密切相关。中国广告协会法律与道德工作委员会常务委员、天津大学法学院副教授王绍喜表示，营销文案通常由品牌内部营销部门或外部第三方设计，这些部门以新奇性和吸引力为主要目标，蹭热点成为常见手段。随着受众群体日趋年轻化，企业希望通过"玩梗"来拉近与消费者的距离。然而，这种做法往往忽视了受众文化背景、生活状况和敏感程度的差异。 中国广告协会副秘书长张德志指出，消费者因文化背景和承受能力不同而产生的不适感是客观存在的。这要求企业在设计营销方案时必须进行充分的风险评估。我国广告法明确规定，广告必须真实、合法，不得欺骗或误导消费者，不得违反公序良俗。这些原则为企业营销划定了明确的法律边界。 当前，部分涉事商场已表示将加强宣传内容审核，这反映出企业开始重视营销合规问题。专家建议，企业应建立完善的内容审核机制，在追求创意的同时，确保营销文案符合法律要求和社会规范。营销部门在设计方案时，应充分考虑可能的负面影响，避免因追求一时的话题热度而损害品牌形象和消费者权益。
创意营销需要守住底线。"玩梗"不应成为冒犯他人或打擦边球的借口。商业宣传既是品牌表达，也寄托着社会责任。唯有尊重法律规范和社会共识，关照不同群体的感受，才能真正实现既出彩又得体的品牌传播效果。