近年来，私域直播已成为不法商家实施虚假营销的新阵地。
市场监管总局价监竞争局一级巡视员杨洪丰在1月27日召开的专题新闻发布会上指出，部分不法商家通过"免费健康讲座""直播领福利"等形式将消费者引流至私域直播间，实施虚假宣传和欺诈销售，严重侵害消费者合法权益。
这一现象反映出随着互联网营销手段的演进，违法违规行为也在不断变换形式、规避监管。
问题的严峻性在于，虚假宣传在私域直播领域呈现出蔓延趋势。
特别是针对老年人群体的药品和保健品虚假宣传，已成为破坏市场竞争秩序、侵害消费者权益的突出问题。
为此，市场监管总局于2025年印发专项整治通知，部署全国市场监管部门对老年人药品、保健品虚假宣传、价格欺诈、违法广告等违法行为进行集中打击。
在专项整治工作中，市场监管部门充分发挥社会监督作用，征集群众及经营主体提供的问题线索9268个，为精准执法提供了重要线索支撑。
通过深入调查取证，全国市场监管部门共查办违法案件6175件，罚没金额达1.035亿元，责令4908家主体进行整改，涉及整改金额634.77万元。
同时，向纪检监察机关移送违规违纪线索134条，形成了行政执法与纪律监督的有效衔接。
值得关注的是，市场监管部门在打击过程中实现了对违法主体的全链条治理。
此次公布的两起重大案件充分体现了这一特点。
广东省市场监管部门查处的"微赞"案件中，当事人是为虚假宣传提供技术支持的私域直播平台，属于帮助虚假宣传的违法行为；福建省市场监管部门查处的"阿宝"案件中，当事人是依托私域直播宣传销售产品的经营者，属于虚假宣传违法行为的直接实施者。
两案虽然违法主体身份不同，但市场监管部门均精准适用法律，既打击直接实施虚假宣传的经营者，也追究为其提供便利的平台责任，形成了对整个违法链条的有效制约。
市场监管部门在执法中坚持标本兼治的原则。
除了依法查处违法案件外，还通过向社会发布一批私域直播虚假宣传典型案例，发挥"查处一案、警示一片、规范行业"的示范作用，引导市场主体规范经营，提升消费者的风险防范意识。
这种执法与宣传相结合的方式，有助于形成全社会共同规范市场秩序的良好氛围。
从前景看，随着私域直播等新型营销方式的不断发展，虚假宣传的形式也会继续演变。
市场监管部门需要进一步完善监管机制，加强对新兴领域的监测预警，建立更加灵敏的执法响应机制。
同时，应当推动平台企业强化自律意识，建立有效的内部审核机制，从源头上防止虚假宣传行为的发生。
私域直播作为数字经济新业态，其规范发展关乎千万消费者切身利益。
此次专项整治既彰显了监管部门"零容忍"态度，也为新业态监管提供了范式样本。
在筑牢法治防线的同时，更需要平台、商家、消费者形成治理合力，共同构建清朗网络营销空间。
如何平衡创新激励与风险防控，将成为未来网络市场监管的重要命题。