当前，一些行业需求波动、供给同质化偏多、平台竞争加剧等因素叠加下，出现以“低价低质”“虚假营销”“规则套利”为主要特征的“内卷式”竞争。市场监管总局此次集中公布十大重大案件，既是对突出问题的集中回应，也体现出以法治方式纠偏竞争秩序、引导行业回到质量与创新轨道的治理导向。 问题：多领域“内卷式”竞争呈现低价冲量与规则失守并存。此次公布的案件覆盖面广，从商标侵权假冒到强制性产品认证违规，从原料药垄断协议到直播带货虚假宣传，再到认证机构资质被撤销或暂停，集中反映出部分经营主体通过压低成本、牺牲质量、夸大功效、制造噱头等方式争夺流量与份额的倾向。其中，山西老葛商贸有限公司虚假宣传、价格欺诈系列案，折射出直播营销场景中“带货即背书”的误导效应、价格标示不规范、促销规则不清晰等问题仍然突出，易诱发不正当竞争并侵害消费者权益。 原因：一是在同质化竞争压力下，一些企业把“价格战”当作主要手段，弱化对品牌、品质与服务的投入，逐渐形成“以降质换低价”的路径依赖。二是线上营销链条长、跨区域特征明显，部分主体利用传播速度快、取证难度高等特点，通过话术包装、夸大宣传、诱导性定价等方式追求短期收益。三是行业治理仍有薄弱点，认证、广告、平台规则等环节一旦失守，容易出现“劣币驱逐良币”，扰乱正常经营预期。四是少数领域存在垄断协议、合谋涨价或排除限制竞争等行为，与“内卷式”低价恶性竞争相互交织，更扭曲市场机制。 影响：从微观层面看，虚假宣传、价格欺诈直接损害消费者知情权与选择权，抬高维权成本，透支市场信任；从行业层面看，低价低质竞争挤压守法合规企业空间，压低研发投入与质量改进动力，带动产业链上下游被迫“跟降”“跟卷”，形成恶性循环；从宏观层面看，竞争秩序失范会降低资源配置效率，影响产业升级与创新能力培育，对高质量发展形成掣肘。此次对原料药垄断协议作出重罚，并首次对组织垄断协议的自然人经营者作出处罚，也表明监管部门在维护公平竞争上持续加大震慑力度，推动市场机制更有效发挥作用。 对策：市场监管总局指出，这批案件体现“严”的基调、“准”的要求与“治”的协同。具体而言，“严”在于对侵权假冒、质量违法、垄断协议等行为保持高压，通过罚没、资质处置、跨区域集中执法等手段提高违法成本；“准”在于针对不同行业“内卷”表现实施靶向治理，对直播营销、私域交易引流、违法广告、认证失守等关键环节精准打击，提升执法效能；“治”在于强调系统治理，通过平台、机构、生产经营主体等多环节联动监管，延伸治理链条，防止问题在不同环节反复“转移”。 就直播营销领域而言，治理重点既要落在带货主体的宣传合规、价格标示与促销规则透明上，也要压实平台经营者责任，强化对入驻经营者资质、广告内容、交易链路的审核与监测，推动形成“事前提示—事中拦截—事后追责”的闭环。同时，应加大典型案例公开力度，以案释法，强化行业警示，推动合规经营从“被动守法”转向“主动内控”。 前景：随着对“内卷式”竞争的综合整治持续推进，市场预期有望进一步稳定，守法企业的竞争空间将得到更好保护。可以预见，未来一段时期，围绕网络营销、产品质量、安全认证、广告发布、平台治理等领域的监管将更强调穿透式、全链条与协同化，促使企业把竞争重心从“拼低价、拼噱头”转向“拼质量、拼创新、拼服务”。同时，通过鼓励优势互补、技术进步和合规集中等方式，推动企业走出同质化竞争陷阱，提升产业体系韧性与效率。
市场监管总局公布的十大案件，尤其是山西老葛商贸虚假宣传、价格欺诈案的入选，显示市场监管执法正向更严格、更精准、更协同的方向推进；这些案件的查处不仅是对违法主体的惩处，也是对市场生态的及时校正。随着直播电商、私域营销等新业态快速发展，监管面临更多新情况、新问题。但从此次案件可以看出，监管部门已在规则完善、执法协同和能力建设上持续加力，将继续坚持“零容忍”，对各类不正当竞争行为实施全链条打击。持续、稳定的执法信号，有助于引导市场主体回到诚实守法的竞争轨道，推动形成更公平、更有序、更健康的市场环境，更好实现保护消费者权益与促进行业健康发展的目标。