问题——在增长放缓的背景下，出海企业遇到新的考题：触达用户更容易，但让用户记住更难。过去十年，许多企业凭借供应链效率和性价比优势在海外迅速打开市场，并通过数字广告实现规模扩张。但近来，全球流量成本走高、平台规则与隐私政策变化、同类供给增加等因素叠加，单靠投放带动增长的边际效应明显下降。一些企业把新增长寄托在技术工具上，希望以效率换增量。但业内人士提醒，效率提升只能让“做得更快”，替代不了“为什么被选择”这个核心问题；当竞争对手同样能更快触达用户时，决定胜负的往往是用户心智中的位置和信任程度。原因——从“效率驱动”转向“品牌驱动”不是概念换新，而是增长模型的升级。飞书深诺集团整合营销事业部负责人殷唯在采访中表示，行业对“品牌出海”的重视大致经历了三个阶段：一是2015年至2018年的效率红利期，中国企业凭供应链、制造与交付能力叠加海外数字广告的增量空间，以“性价比+买量”实现快速扩张，考核重点集中在投入产出与转化效率，品牌多被视为“加分项”。二是2019年至2021年的增长模型动摇期，流量价格持续上涨，数据获取与定向能力受限，企业逐渐意识到只靠买量难以维持稳定增长，品牌开始承担“稳定器”和“风险对冲”的作用。三是2022年至今的品牌驱动期，流量红利放缓与竞争加剧同步发生，品类、渠道与营销方式加速变化，市场进入更复杂的综合比拼阶段，越来越多企业把关注点转向用户是否愿意主动选择并持续复购。影响——竞争焦点正在从“谁更会投放”转向“谁更值得信任”，品牌心智成为关键变量。殷唯认为，行业常说的“品效协同”，本质是把品牌心智建设放在更靠前的位置：营销不仅是铺渠道、覆盖触点，更要在多平台、多场景、长周期中形成一致的品牌叙事，并闭环到体验上。缺少清晰的定位与价值表达，即使投放做大，也可能出现“曝光很多、记忆很少”，最终表现为获客成本上升、复购乏力、价格战压力加大；一旦外部环境波动，增长更容易失衡，难以形成穿越周期的能力。对策——把品牌从“可选项”前移为“基础设施”，在组织与方法上补齐心智建设短板。受访人士指出，不少企业在品牌建设上存在偏差，较典型的是把品牌当作“赚到钱再做”的后置工作，或将品牌等同于包装升级、短期声量。业内建议从增长体系重构入手：第一，明确品牌核心主张与目标人群，回答“我是谁、我解决什么问题、凭什么相信我”，并沉淀为可执行的内容与产品语言。第二，推进整合营销一体化，在广告投放、社交内容、站内体验、客服与履约等环节保持一致，避免不同触点信息割裂造成信任流失。第三，建立中长期指标体系，在转化指标之外，纳入认知、偏好、口碑与复购等维度，通过持续迭代沉淀可累积的品牌资产。第四，合理使用新技术工具服务品牌表达与体验优化，但不要把增长完全押注在单一技术变量上，避免“效率提升”掩盖“价值表达不足”。前景——进入“心智深水区”，更考验系统能力与长期投入。此前，飞书深诺集团旗下聚焦电商与品牌出海的营销服务品牌飞书点跃BeyondClick联合益普索发布“2025MeetBrands中国出海新锐消费品牌榜”，提出以DMES模型关注“心智影响力”等维度，并将其视为品牌全球化的关键挑战之一。业内判断，未来一段时间，海外市场竞争将更强调合规经营、产品力迭代、品牌叙事与本地化运营的协同；能够在细分赛道建立清晰定位、形成稳定口碑，并实现跨渠道一致体验的企业，更有机会获得长期溢价和更稳健的增长曲线。
从“把货卖出去”到“让用户记住并愿意再来”，是中国企业出海必须完成的一次能力升级。当流量不再便宜、竞争不再单一，品牌不应被当作可有可无的点缀，而应成为战略层面的基础工程。越早在全球市场建立清晰、可信、可兑现的心智位置，就越能在周期波动中掌握主动权。