问题—— 近期旅游市场持续升温，消费潜力不断释放，但一些长期存在的行业问题仍在影响游客体验和行业形象：一是跟团游强制购物、变相购物屡禁不止，合同写着“纯玩”，行程中却嵌入所谓“民俗体验”“工艺参观”等购物环节，甚至通过言语施压、情绪绑架等方式诱导消费；二是部分景区入口与核心景点距离过远，游客不得不购买摆渡车、电瓶车等交通服务，引发“门票不贵、交通更贵”的反感；三是一些目的地和景区在客流激增时管理与服务跟不上，投诉处理不及时，出现“热度上得快、口碑掉得也快”的情况。 原因—— 业内人士认为，上述问题背后既有利益驱动，也有治理上的短板。 从旅行社端看，“低价团”“零负团费”仍有生存空间。一些产品以明显低于成本的价格揽客，随后通过转包地接、购物返佣、自费项目分成等方式回收成本，导游收入与购物强绑定，形成“买得多服务更好、不买就被冷落”的畸形链条。加之部分经营者用更隐蔽的话术和场景设计规避监管，导致取证难、执法适用不够精准等问题。 从景区端看，个别地方在门票增长空间有限时，把增收重点转向交通、讲解、停车等环节，通过空间布局和必经路径设置提高“二次消费”比例，公共服务属性被弱化，商业化倾向加重。 从治理端看，跨区域旅游链条长、参与主体多，消费者维权成本较高；叠加网络传播放大口碑影响，一旦处置不及时，容易出现“差评外溢”，对目的地形象造成二次伤害。 影响—— 这些现象表面上是收费与服务环节的问题，实质上关系文旅消费信心和市场的长期健康。强制购物与变相诱导损害游客权益，降低出游意愿；“大门远、交通贵”削弱景区公共服务的公平性与透明度，影响旅游获得感；服务能力不足则可能让短期“流量”迅速变成口碑风险，进而影响当地营商环境和文旅产业的可持续发展。 对策—— 围绕突出痛点，今年两会期间代表委员提出更有针对性的治理思路。 其一，在法律层面深入夯实“禁止强制购物”的底线。有代表建议在对应的法律中更清晰、可操作地明确不得强制购物等禁止性规定，并与行政处罚、行业信用惩戒等制度衔接，增强震慑。业内普遍认为，面对不断翻新的“软强迫”“变相购”，更明确的法律表述有助于统一执法尺度，压缩“打擦边球”的空间。 其二，规范景区入口设置与交通服务收费，保障游客选择权。有委员指出，景区应优化空间布局与交通组织，减少不必要的“长距离入园”；对确需摆渡的线路，应完善价格公示、服务标准与替代选择，避免将公共通行变相收费。推动门票、交通、讲解等项目明码标价、清晰可选，有助于提升消费透明度与满意度。 其三，把服务作为“留量”关键，完善快速响应机制。旅游热度周期短、口碑传播快，目的地治理能力和服务水平需要同步提升。预约分流、交通接驳、投诉受理、应急处置、志愿服务等综合能力建设，决定了游客是否愿意“再来一次”。一些地方在面对集中反馈时及时致歉、公开整改、限期落实，也体现出以问题为导向提升治理效率的必要性。 前景—— 随着文旅消费从“恢复性增长”转向“结构性升级”，市场竞争将更多体现在产品品质、服务细节和治理能力上。可以预期，围绕强制购物、低价团、景区交通收费等问题，制度供给与执法联动将强化；同时，景区经营思路也将从单点收费转向综合体验与口碑运营。通过立法完善、行业自律、地方监管与社会监督共同推进，旅游市场有望实现“放心游、舒心游”，让文旅热度更可持续。
旅游业是重要的民生产业，其健康发展关系到群众的获得感。两会代表委员的建言既回应当下痛点，也着眼长远，为行业转型升级提供了思路。随着对应的措施逐步落地，一个更透明、规范、更重体验的旅游市场正在形成，这将提升出游体验，也将为扩大内需、促进消费带来支撑。