问题——文旅消费存量竞争中如何持续扩容、在旺季之外实现更均衡的增长，已成为各地推动服务消费升级的共同课题。随着居民出游从“看景点”转向“重体验”、从“单次消费”转向“复合消费”，文旅供给对精准化、场景化、品质化的需求明显上升。如何让“流量”沉淀为“留量”，让“热度”变成“常态”，考验的是系统化供给与协同推广能力。 原因——江苏文旅消费基础较好、市场活跃，但同样承受产品同质化、淡旺季差异明显、细分人群需求更分化等压力。一上，消费决策受时间结构影响突出，假期集中带来热点拥挤，非假期则存供给与客流利用不足；另一上，亲子研学、银龄康养、赛事演艺等新需求增长迅速，传统线路难以全面覆盖。叠加数字平台深度参与出行链路，营销从“广覆盖”转向“精准触达”，对内容生产、口碑运营与服务承接提出更高要求。 影响——基于此，江苏以年度促消费品牌为牵引，于3月21日扬州市宋夹城体育休闲公园启动2026“水韵江苏·有你会更美”文旅消费推广季。活动由省文化和旅游厅与扬州市政府等部门联合主办，围绕七大类“1+29+N”促消费活动矩阵，全年计划组织4000余项主题活动、配套1500余项惠民举措，形成贯穿四季的文旅优惠组合。启动现场同步设置文旅消费市集和直播推介，集中展示非遗文创、研学产品、春季线路等融合型供给，以“文旅+”推动消费场景更新、产品组合升级。 对策——面向“一老一小”重点群体，江苏在启动仪式上集中发布特色产品，提升供给与需求的匹配度。针对中小学生春季出游，推出“水韵江苏·知行少年”春季研学游系列线路，聚焦非遗体验、科技实践、博物馆展陈以及与课本诗词涉及的的场景体验等方向，联动各地推出60余条研学线路、400余个精品课程、300余款研学产品、200余项研学活动，推动研学从“到此一游”向“学用结合”升级。围绕亲子旅居体验，还提出以山水生态、水乡古镇、文博资源和科技场景为特色的研学游径，引导跨市域串联，提升停留时间与综合消费。 面向银发群体，发布“水韵江苏·一路繁花”银龄游线路，围绕春日花海、康养温泉、古镇慢生活、非遗体验等进行产品设计，突出节奏更从容、服务更细致、体验更安全的出游方案，满足银发族对康养与文化体验的双重需求。此类产品扩容，也有助于提升非节假日出行比例，增强文旅消费的稳定性与韧性。 同时，江苏加深平台经济与文旅推广对接，推动线上引流与线下转化联动。与多家线上平台合作中，重点发力“赛事+文旅”“演艺+文旅”“非遗+文旅”等跨界业态，通过资源整合、产品定制与联合营销，形成从内容触达到交易转化再到复游口碑的闭环。启动仪式上，行业协会、智慧文旅机构及媒体平台与携程、同程、途牛、美团、抖音、微博、小红书等平台代表共同发起江苏文旅促消费推广联合体，计划通过话题共创、内容共建、渠道共享，提升推广协同效率。 在“体育引流、文旅承接、金融助力”上，江苏延续“跟着赛事去旅行”的消费趋势，推动“跟着苏超游江苏”联动推广计划落地。有关部门与金融机构、各设区市文旅部门签署联动方案，探索打通赛事观赛、城市旅行、优惠支付等环节，推动消费券、联名产品、主题线路等工具组合应用，提升消费便利度与体验感。 前景——数据显示，2025年江苏接待境内外游客达12亿人次，游客总消费1.48万亿元，同比分别增长10.4%和10.2%；银联渠道异地文旅消费增长13.4%，相关指标保持全国前列。业内认为，在服务消费持续扩容、文旅与多产业加速融合的趋势下，“四季皆可游”的产品体系与“线上线下联动”的推广机制，将成为提升文旅供给效率的重要抓手。随着研学、银龄、赛事、演艺等细分市场深入成熟，江苏文旅消费结构有望从“门票经济”加快转向“体验经济”“综合消费”，推动文旅产业在稳增长、促就业、惠民生等释放更强带动效应。
从烟花三月的扬州出发，江苏以更系统的布局回应文旅消费升级带来的新需求；在供给创新与数字驱动的带动下，这个探索既为行业增长提供支撑，也为全国文旅转型提供可参考的路径。下一步，如何持续激活消费潜力、兼顾经济效益与文化传承，仍有待在实践中完善。