1997年英国第五频道搞了一档叫《名声与财富》的节目，用“跟富人过一天”的噱头告诉大伙儿，名声跟钱经常是手挽手的，这道理拿到田里也一样。把镜头拉近到农田里，品牌越响亮，货品在货架上就越能多沾点光。不管多新的东西上市，让大伙从“听过”变成“认准”，都是成败的头道坎。农产品想突围，先得把名字打响。 品牌知名度这块敲门砖，按照消费者脑子里的印象深浅，可以分出四个台阶。最顶尖的那个叫“主导级”，就是不用提醒，消费者就直接蹦出脑子里唯一的那个名字。这种级别的在全国还不多见，但在区域市场里早就有了例子：一提到赣南，大家伙儿的脑子里就立马蹦出脐橙。有了地域名头再加上品种加持，这就成了少数农业企业追求的最高目标。 稍微次一点的叫“重量级”，超市冰柜前买牛奶的时候，蒙牛、伊利、三元还有光明这些名字会被顾客像报菜名似的一口气报出来。它们几家的货把大部分销量都给瓜分了，想加入这游戏的新品牌，要么就只能去卡位堵路，要么就得搞点不一样的玩法去“错位竞争”。 第三级叫“回想级”，这时候的情况是这样的：你去问消费者，他们能想起来这东西是哪家的，可再问具体哪点好，他们又说不上来。这种牌子大多靠情感上的捆绑或者场景联想来维持生计，死忠粉会不停地回购，属于沉默的大多数。 最底部的那一阶是“认出级”，走到菜市场里看到一堆蔬菜，你可能叫不出这是啥牌子，但看到熟悉的包装或者Logo，脑子立马就反应过来：“哎，这个以前买过，应该靠谱。”农产品因为长在土里而且产地分散太容易同质化了，所以“眼缘”这临门一脚的红利对它们来说特别重要。 农业这行天生就被土壤气候这些老天爷给锁住了路数，所以“区域公用品牌”就像是把大伞一样给企业自有品牌遮风挡雨。可再大的伞也得有人在底下撑着杆子啊——不然风一吹伞面照样得塌下来。看看现实就知道问题出在哪儿了：东北大米人人都知道好，但很少有企业能跳出那个产地的光环；云南普洱名声在外老远就响了，但具体到哪家茶企还是出不了那个地域的模糊圈。 要是公用品牌和企业品牌不能像两轮车一样一起转起来拉动整体竞争力就会被稀释掉了。优质的货卖不出好价钱就变成了“好货不值钱”。 当一个品牌从“眼缘”那个阶段跃升到“回想”甚至“主导”的级别时，资本、人才和技术就像水往低处流一样会自动汇聚过来。道理很简单：投资者看不见“名声”只看见“信任”，消费者不信故事只信自己记得住。 农业产业链又长环节又多资金还散得很一旦品牌名气变成了强信号人财物就会自发地聚到一起把融资难、招不到人、技术跟不上这一连串的问题给破解掉。 从田头走到餐桌品牌名气是农产品穿越同质化红海的唯一船票。区域公用品牌像把大伞为企业自有品牌遮风挡雨；企业自有品牌又不断拉高伞面的高度。“认出”是第一步“主导”是终点站把这四个台阶走稳了农产品就不再是看天吃饭而是“看牌吃饭”。当消费者把“买你家”变成“买放心”农业企业的春天才算真正到来。