片仔癀化妆品搞了个跟高校学生一起搞创意的大赛，一下子收到了八千多份提案，这事儿挺能说明国妆现在想怎么变年轻。现在国货美妆行业竞争太激烈了，消费者也不满足于光买个产品，更看重情感和文化的价值。品牌怎么跟年轻一代的主力消费群体搭上话，变成了大家都得面对的难题。这次片仔癀化妆品找中国大学生广告艺术节学院奖合作，专门给全国1800多所高校出了道题，题目叫“国妆45·珍的藏不住”，就是要把自己45年积累下来的中式养肤文化拿出来跟大家分享。 不到两个月时间，活动就把八千多份创意作品给收集齐了，比预想的还要热络。这可不是普通的卖货宣传，而是片仔癀主动把叙事的空间让给Z世代，让大家一起参与到文化共创里去。品牌方自己也说了，现在国货美妆到了“文化共情”的新阶段了，年轻人不愿意再被动听别人讲，他们自己想参与到内容创造和定义价值的过程中去。 所以品牌就把一部分讲故事的权力让渡出来，把自己45年的养肤经验变成了一个大家能读懂、能重新解读和传播的文化母体。分析下来，这次合作主要有三个战略意图：一是直接找到并跟未来的主力消费者——大学生群体聊上了天；二是通过年轻人的视角把品牌的老资产重新解码一下；三是在大家一起创作的时候，把品牌的文化底蕴变成能在社交网络上传播的数字资产。 从这八千多份提案里能看出，现在的年轻人对国妆和东方养肤有了新看法。调查显示他们看重传统智慧也看重实用主义。他们既喜欢珍珠养肤这种老法子，又希望产品能直接用到熬夜急救、面试化妆这些具体的生活场景里去。这种既理性又感性的需求刚好跟片仔癀想做科技国妆的想法对上了。 比如品牌那个“皇后牌珍珠膏”，在学生作品里被各种演绎得很有意思：有的做成穿越题材的短视频讲成分故事，有的用漫画画日常用法；还有好多作品围绕素颜自信来讲道理，把产品效果和真实感受连在了一起。这些创作不光给产品注入了新的时代意思，还留下了很多真实用户的视角内容。 为了适应Z世代喜欢看视觉化、故事化内容并喜欢通过用户生成内容（UGC）互动的习惯，这次大赛专门设了个“小红书人气奖”。这个设置就是看准了年轻人深度依赖平台分享和社交认同。把作品发到小红书上传播之后能带动二次创作和讨论，让品牌传播从一次活动的流量变成了长期的情感连接和内容积累。 片仔癀化妆品这次跟大学生的碰撞超越了单纯的比赛合作。超过八千份年轻提案不仅展示了Z世代对国妆文化的新理解和认同，也证明了开放共创能把品牌历史和未来市场连接起来的关键作用。在国货崛起和文化自信的大背景下，怎么把老传统变成当代人能懂的语言？片仔癀这次探索给整个行业提供了怎么用用户思维、讲文化故事以及怎么做年轻化战略的好例子。品牌的年轻化其实就是一场跟时代一起走、跟青年一起跳舞的持续旅程。