近期，一则关于牙膏能"修复牙缝"的广告在社交媒体引发广泛关注。
记者调查发现，高露洁公司在短视频平台通过多个矩阵账号，推广其"360°抗敏修复牙膏"产品。
这些广告采用动画特效和经过剪辑的真人视频，直观展示"牙缝闭合""牙齿再生"等视觉效果，并着重强调产品所含"促生氟磷灰石"成分的修复功能。
值得注意的是，其中一则真人展示视频被证实为盗用素材。
视频原发布者公开声明，其展示的牙缝改善效果实为专业牙贴片治疗成果，与涉事牙膏毫无关联。
该消费者表示，高露洁不仅未经授权擅自使用其视频，还通过技术手段篡改画面内容，涉嫌虚假宣传。
针对广告中宣称的"牙齿再生"功效，上海口腔医院副主任医师高文表示，牙膏中的氟化物确实能促进牙齿表面再矿化，增强牙釉质抗酸蚀能力，但这种作用仅限于微观层面的化学变化。
"牙齿的主要无机成分是羟基磷灰石，与氟反应后形成更耐腐蚀的氟-羟基磷灰石，但这绝不会改变牙齿的宏观形态，更不可能实现牙缝再生。
"高文强调，牙体组织的实质性缺损必须通过专业医疗手段修复。
从市场影响来看，这类具有误导性的营销已产生实际效果。
电商平台数据显示，涉事牙膏累计销量达72.9万件，相关短视频账号粉丝总量超120万。
虽然争议视频已被平台下架，但前期传播已对消费者认知造成影响。
多位法律界人士指出，该行为涉嫌违反《广告法》第28条关于"虚假或者引人误解的商业宣传"的禁止性规定，以及《消费者权益保护法》中关于知情权的保障条款。
我国对日化产品的功效宣称一直保持严格监管。
2021年实施的《化妆品监督管理条例》明确规定，非特殊用途化妆品不得宣称医疗功效。
国家药监局2022年发布的《牙膏监督管理办法》也强调，牙膏宣称"防龋""抑牙菌斑""抗牙本质敏感"等功效需有科学依据。
但现实中，部分企业仍通过暗示性表述、视觉特效等手段打"擦边球"。
行业观察人士指出，随着短视频成为营销主阵地，新型虚假宣传形式层出不穷。
建议监管部门建立动态监测机制，对"技术处理广告"实施重点审查；平台方应完善广告审核流程，建立"黑名单"制度；消费者则需提高辨识能力，警惕"医疗级功效"等夸大宣传。
一支牙膏承载的是日常护理的功能边界，而不是“医学奇迹”的想象空间。
短视频时代，信息传播更快、情绪更强，但也更需要把科学与合规放在流量之前。
让每一次功效表述都经得起证据检验，让每一段素材使用都经得起授权追溯，既是对消费者负责，也是对行业可持续发展的基本要求。