随着春节假期临近，各地文旅市场进入集中推广期。
如何在同质化竞争中形成辨识度、在传统年俗之外提供新的情绪价值，成为不少城市面临的共同课题。
2月9日，上海发布文旅新IP“海上萌主”，以五组来自本市景区的动物明星为核心载体，通过线上线下联动，向市民和游客发出新春邀约，释放出以内容创新激活节日消费、以城市温度增强游客黏性的信号。
从“问题”看，节日期间人流密集、选择多元，单一景点宣传难以形成持续传播；同时，游客对“可参与、可分享、可记忆”的体验需求明显上升，城市需要更具统一叙事的传播符号，将分散资源转化为整体吸引力。
尤其在短视频传播成为重要入口的背景下，文旅推广既要“看得见”，更要“记得住”“愿意转”。
从“原因”看，“海上萌主”选择以真实动物明星为主体，并非凭空虚构形象，而是将长期在公众镜头中积累口碑的“网红动物”纳入城市叙事：上海野生动物园的小矮马“飘飘”以节庆活动中频繁亮相的形象成为“新年福使”；黑猩猩“叮叮”因灵活有趣的日常被网友称作“体操小王子”；上海动物园的棕熊兄妹“军军”“玫玫”传递陪伴与和睦的节日氛围，老虎“红糖”则以反差萌塑造亲近感；上海海昌海洋公园白鲸“吓吓”被赋予带有沪语趣味的表达，增强本土辨识度。
这类形象背后，是城市对“真实感”“亲近感”的主动选择：既借助已有的社会关注度降低传播成本，又通过统一命名和故事化表达增强整体识别。
从“影响”看，该IP的价值不止于“可爱”。
一方面，它把分散在不同园区、不同内容平台的关注度汇聚到“旅选上海，超级新春”的主题之下，有利于形成跨景区、跨业态的协同传播，带动“目的地城市”整体热度；另一方面，发布当天推出的“萌动上海 全城有爱”拜年视频，将“萌主”与外滩、豫园、中华艺术宫、佘山、黄浦江与苏州河等城市地标进行沉浸式联动展示，为游客提供更直观的“打卡路线”想象空间，有助于将线上流量转化为线下到访与消费。
对本地居民而言，这种城市叙事也强化了“在地过年”的新体验，提升节日公共文化供给的亲和力与参与度。
从“对策”看，文旅IP要从“热闹一阵”走向“长期资产”，关键在于运营机制与内容供给的可持续。
其一，建议围绕“萌主”建立更清晰的产品体系，把短视频传播、主题活动、联票与衍生品开发、公共服务指引等打通，形成可复用的节庆运营链条。
其二，在扩大传播的同时强化动物福利与科普导向，避免过度娱乐化引发争议；通过科学喂养、栖息环境展示、科普讲解等内容，把“看萌”转化为“懂自然、爱生态”的公共教育。
其三，推动更多城市空间参与，例如与公共交通、商圈活动、夜间经济、非遗年俗联动，打造可持续的“城市级节庆叙事”，让IP成为连接居民生活与游客体验的公共符号。
从“前景”看，上海以动物明星为切入点打造文旅IP，体现出城市在节日消费场景中对“情绪价值”和“内容体验”的重视。
随着文旅融合不断深化，城市竞争将更多转向“叙事能力”和“服务能力”的比拼：既要有抓人眼球的传播符号，也要有承接流量的产品体系与公共服务。
若能在后续运营中持续输出高质量内容、完善线下体验并形成跨部门协同，类似IP有望从春节档扩展到全年节庆与常态化旅游推广，成为展示城市气质、提升国际化传播与本地认同感的长期抓手。
"海上萌主"的推出反映了当代城市文化建设的新趋势——从单纯的景区运营向整体品牌塑造转变。
通过赋予真实动物以文化内涵和创意表达，上海不仅为春节文化增添了温度，更展现了一座国际大都市在文化创新上的担当与活力。
这种将本土特色、城市地标与动物形象有机融合的做法，为其他城市的文旅品牌建设提供了有益的借鉴。