问题——韩国美妆市场竞争接近饱和、消费者对价格更敏感的情况下，零售商如何用更有吸引力的价格和更稳定的品质留住本土客群、承接入境消费，成了共同面对的新课题。近期韩国流通业界的动向显示，“平价但不低质”的美妆产品正在加速从补充品类，转向各大渠道争夺的核心赛道。 原因——一是消费决策逻辑发生变化。过去很长一段时间，高端品牌光环与功能性宣传更能左右选择；如今，消费者更看重肤质适配、成分透明、使用感和复购价值。在“够用、好用、用得起”的标准下，中低价产品获得了更大的试用空间与进入机会。二是供应链升级降低了“低价=低质”的风险。科丝美诗、韩国科玛等代工体系通过ODM与OEM扩张，让中小品牌能在更短周期内推出质量更稳定、配方迭代更快的产品，推动平价带向上突破。三是入境旅游与跨境消费回暖带来增量。对不少游客而言，价格友好、购买方便、选择集中是主要驱动，也带动线下门店海外信用卡消费持续增长。 影响——首先，零售渠道上新更快、品类更宽。以生活用品连锁大创（DAISO）为例，截至今年1月，其美妆入驻品牌已超过160个、产品超过1700款，较2022年大幅增长；销售端也保持高增，2024年美妆类别销售额同比增长144%，之后仍在扩张。大型超市同样加速布局：易买得与LG生活健康合作推出均价约4950韩元的“Glow up by Beyond”，产品从初期8款扩展到70余款，合作品牌增至10个；乐天玛特在卖场设置高性价比美妆专区，产品从28款增至44款。数据也显示“专区化+平价化”的拉动效应：去年11月至今年1月，易买得平价化妆品销售额较前三个月增加约24%；乐天玛特平价美妆区销售额在去年9月至10月较运营初期扩大3倍以上。 其次，消费人群呈现全龄化，平价美妆不再只是年轻人的选择。统计显示，去年购买大创化妆品最多的是40至49岁人群，占比约27%，30至39岁占比约25%。这说明中年消费者对“高性价比+可持续复购”的接受度明显提升，也意味着市场对温和配方、抗敏与基础护理等需求会更增加。 再次，游客消费与外销正在形成联动。大创门店海外信用卡消费额在2022年同比增长300%、2023年增长130%，此后仍保持两位数增长，今年前两个月同比增幅约70%。同时，易买得的涉及的平价产品自去年下半年起已出口至蒙古、老挝等市场。零售商的平价自有品牌与韩国美妆的国际影响力叠加，为“店内热销—跨境试水—区域扩张”提供了更清晰的路径。 对策——业内普遍认为，要把平价赛道的“热度”变成“口碑”，仍需在三上发力：其一，守住品质与合规底线，围绕成分标识、功效宣称与皮肤适用性建立更严格的内控与抽检，避免以低价换销量导致信任受损；其二，做出差异化供给，按年龄与肤质细分推出基础护理、敏感肌友好、功能性防晒等高复购品类，减少同质化价格战；其三，提升游客购买体验，在重点商圈门店完善多语种导购信息、退换货说明与热销产品陈列，并与游客偏好品牌合作，提高“到店即买”的转化效率。 前景——总体来看，韩国零售企业仍会延伸超低价与高性价比产品线，以匹配“理性消费”与“体验消费”并存的需求。随着更多优质中小品牌借助成熟代工体系进入市场，消费者对平价美妆的信任度有望继续上升，市场格局也可能从少数头部品牌主导，转向多品牌、多价位带并存。，游客消费回升与区域市场外销增长或成为新的支撑点，但竞争焦点也将从“谁更便宜”转向“谁更懂人群、谁更稳质量、谁更快迭代”。
从追逐高端到回归理性，韩国美妆市场的变化折射出全球消费观念的转向；当“价值消费”逐渐取代“符号消费”，能准确捕捉需求变化、快速整合产业链资源的企业，更有机会在新一轮洗牌中占据主动。这场由消费者推动的“美丽革命”，正在重塑化妆品行业的价值标准与增长路径。