近年来——直播电商发展迅速——食品类产品已成为直播间的高频品类之一。带来消费便利、提升流通效率的同时，也暴露出虚假宣传、销售假冒伪劣及过期变质食品、诱导场外交易等问题。有的直播间以普通食品“擦边”特殊食品概念，夸大功效、暗示治疗作用，甚至出现销售有毒有害食品等极端情况。部分消费者，尤其是老年群体，受“保健”“特效”等话术影响下单后维权困难，引发较强社会关注。问题集中出现，反映出网络平台治理链条仍有薄弱环节。监管部门在实践中发现，网售食品有关主体责任界定不够清晰，措施针对性不足，现有规则也难以对直播营销全流程形成有效约束。一些平台日常管理存在“重流量、轻审核”的倾向：对直播间运营者资质核验不严，对营销人员食品安全知识培训不足，对直播内容的实时巡查和处置机制不健全；一旦发生问题，又以“主播个人行为”“技术难以监管”等理由弱化平台应承担管理责任，导致风险识别滞后、处置不及时、责任追究困难。 这些问题的影响特点是外溢性。一上，食品安全关系群众健康与生命安全，直播场景“强互动、强刺激、强转化”叠加信息不对称，使不实宣传更易被放大、风险更易扩散。另一方面，直播电商链条涉及平台、直播间运营者、品牌方与供应链等多主体，责任落实不到位时，容易陷入“人人都管一点、却都管不好”的治理困境，损害消费者信任，扰乱公平竞争秩序，也不利于行业长期健康发展。 针对平台责任落实不到位、风险管控流于形式等突出问题，新出台的《规定》突出“抓住关键环节、明确硬性要求”的导向，将平台该直播电商的重要载体置于食品安全风险防控的关键位置，推动形成可执行、可追责的治理闭环。 “主体可追溯”上，《规定》对平台入网审核作出明确要求：平台需核验登记直播间运营者主体资质、食品经营许可或备案信息，建立档案并至少每六个月更新一次；对首次开展食品直播的营销人员，平台必须核验身份信息并组织食品安全培训，着力堵住“无资质直播”“无培训上岗”等入口风险。通过提高准入门槛与强化留痕管理，更理顺“人、证、店、货”对应关系，为后续监管执法和消费维权提供依据。 “风险可管控”上，《规定》要求平台结合食品类别、交易规模和风险状况制定食品安全风险管控清单，将直播间运营者资质合规、禁售食品排查、直播行为规范等纳入重点管控内容，并建立“智能监测、排查调度、快速处置”机制，通过技术监测、实时巡查等方式主动识别风险、及时推送提示。相关安排强调从“事后纠错”转向“事前预警、事中阻断”，推动平台把治理关口前移到直播发生的关键节点。 “组织可落实”上，《规定》要求平台明确食品安全管理机构，配备与交易规模相适应的食品安全总监、食品安全员并细化岗位职责；平台主要负责人需每月组织食品安全调度会，推动风险问题闭环解决。通过压实“关键少数”责任，促使制度落实到人、措施落到日常管理中，形成稳定的专业力量与常态化机制。 “违法必处置”上，《规定》明确平台发现食品安全违法行为必须立即制止并报告监管部门，并可根据情节采取警示、限制流量、暂停直播、关闭账号、列入黑名单等措施；对监管部门通报的风险线索，平台应及时落实相应管控要求，避免“以罚代管”或“放任不管”。上述要求强化平台处置义务与协同责任，有助于提升响应速度、提高违法成本，形成更有力度的治理环境。 除压实平台责任外，《规定》还对直播经营的禁止性事项和行为规范作出更细化安排，聚焦监管实践中最突出、消费者反映最强烈的痛点，包括问题食品流入直播间、虚假宣传与夸大功效、食品类别混淆与信息不实等，明确直播间禁售食品范围，并强化对误导性宣传的约束。通过“禁售清单+行为规范”双重约束，既划清底线红线，也为合规经营提供清晰边界。 从前景看，《规定》将于2026年3月20日起施行，为制度宣贯与平台整改预留时间。随着规则落地，平台将面对更清晰的合规框架与更严格的责任要求，行业竞争也将从“拼话术、拼流量”加速转向“拼资质、拼品控、拼治理”。在监管部门持续强化执法协同、平台完善技术治理与供应链管理、经营者提升诚信经营水平的共同作用下，直播电商食品领域有望进一步实现风险可控、秩序向好、消费信心增强的良性循环。
此次新规出台，标志着我国网络交易监管继续深化。通过压实平台主体责任、细化管理要求，为直播电商行业划定了更清晰的边界。在数字经济加速发展的背景下，如何在创新与规范、效率与安全之间找到平衡，仍是监管需要持续推进的课题。只有监管部门、平台和经营者形成合力，才能更好筑牢食品安全防线，让消费者买得放心、吃得安心。