问题—— 全国两会期间，多位代表委员关注文旅产业高质量发展。全国政协委员、中国旅游研究院院长戴斌在接受采访时指出，一些地方在文旅推广中出现“千景一面”：不论城市还是县域，常见相似的网红标牌、套路化短视频和高度雷同的宣传语。表达方式被反复套用——传播一时热闹——却难以沉淀品牌。另外，在旅游纪念品领域，部分景区和城市的文创供给较为单一，“到处都是同款小物件”的情况并不少见，难以满足游客对独特体验与情感记忆的期待。 原因—— 业内人士认为，宣传同质化背后，既有短期流量逻辑的牵引，也有内容生产能力不足的限制。 一是追求“低成本、快见效”。网红文案和模板视频复制门槛低、起量快，在竞争加剧、预算有限的情况下，一些地方更容易走“跟风复制”的路径，用“复制爆款”替代长期品牌建设。 二是文化挖掘不够深入。部分地方对本土历史文脉、民俗资源、产业特征梳理不系统，出现“有资源、缺故事”，最终只能借助外来话术包装。 三是人才与机制存在短板。文旅内容创作、品牌策划、产品设计需要复合型团队，但一些地区仍面临创意人才不足、激励机制不健全、原创保护不强等问题，导致“活动好做、品牌难立”“爆点易出、持续不易”的矛盾。 影响—— 同质化带来的隐性成本正在累积。对市场端而言，游客在不同目的地反复看到相近话术和类似产品，容易产生“到哪都一样”的观感，降低出行期待与消费意愿；对目的地而言，短期流量或许带来一时“热度”，但品牌辨识度被稀释，难以形成稳定回头客和长期口碑；对行业生态而言，低水平复制挤压原创空间，使优质创意回报不足，创新供给动力减弱。更值得关注的是，文旅产业正从“规模扩张”转向“品质提升”，若仍停留在“靠口号引流、靠同款售卖”的阶段，将不利于实现以文化赋能、以服务提质的转型。 对策—— 破解同质化，关键在于把“独特性”变成可持续的竞争力，把“文化资源”转化为可体验、可带走、可传播的产品与服务体系。 一是坚持差异化表达，构建“一地一品”的传播体系。各地应立足资源禀赋与城市气质，系统梳理历史脉络、产业优势、生活方式与地方精神，形成稳定的核心叙事，而不是依赖短期热点的拼贴。宣传要从“套模板”转向“讲故事”，从“追热词”转向“立形象”，提升内容供给质量。 二是提升文创研发能力，推动产品从“符号堆叠”走向“体验设计”。文创不应停留在把元素简单印到小物件上，更要把文化内涵转译为现代审美与可用场景。可与博物馆、非遗工坊、高校设计团队、品牌机构合作，打通从IP提炼、产品打样到渠道运营的链条，让游客带走的不只是纪念品，更是可触可感的地方记忆。 三是完善制度与环境，让原创有回报、创新有动力。加强知识产权保护与执法协同，减少抄袭仿制对原创的伤害；加大对小微文创企业、手工匠人、特色项目的金融与平台支持，形成更丰富的供给层次；推动行业评价从“流量导向”转向“品质导向、满意度导向”，引导地方把精力更多投入到服务、内容与产品质量上。 四是以休假制度释放消费潜力，促进客流均衡与体验提升。戴斌对带薪休假制度落地持积极态度。业内分析认为，若带薪休假深入落实，并与弹性休假、错峰出行等机制衔接，将有助于缓解热门时段拥挤与淡季资源闲置的矛盾，推动旅游从“集中爆发”转向“常态消费”，也为目的地提升服务、打磨产品、深化文化表达留出更充裕的时间窗口。 前景—— 随着年轻群体成为职场与旅游消费主力，旅游需求正从“到此一游”转向“深度体验”，从“看景”转向“见人、见城、见生活”。未来文旅竞争的关键，不再是谁更会“制造热词”，而是谁能在文化阐释、产品设计、服务细节与城市气质上形成清晰辨识度。制度层面的持续完善与市场端的品质升级叠加，有望推动文旅产业从“爆款驱动”走向“品牌驱动”，从“同质扩张”走向“各美其美”。
文旅发展的竞争，最终比拼的不是一句顺口文案的传播速度，而是一座城市、一个乡村对自身文化的理解深度与转化能力；告别套路化“热梗”并非拒绝创新传播，而是用更扎实的内容、更可靠的服务和更有温度的产品，把独特的地方记忆讲清楚、做出来、留得住。让每一处风景更有辨识度、让每一次出行更舒心，文旅产业才能在高质量发展道路上走得更稳更远。