据企业公告，梦妆将正式结束中国内地21年的运营，线上官方渠道即日起停止更新，对应的店铺最晚于6月30日关闭；梦妆曾凭借“鲜花护肤”等概念打开市场，一度与韩流文化共同成为消费者的记忆。此次调整并非个案。近三年来，多个韩国美妆品牌在华陆续缩减门店、收缩线上业务，行业显示出从“线下撤柜”到“线上收缩”，再到“全面退出或仅保留核心渠道”的阶段性变化。 原因：消费理性化与本土品牌崛起削弱韩妆优势 1. 文化与流量红利减弱 韩妆在华“黄金期”（2010-2019年）很大程度上依赖娱乐文化带动和快时尚式上新节奏。随着韩流热度下降，消费者更关注产品实际功效和性价比，单纯靠代言和“爆款营销”的拉动效果明显减弱。 2. 中端市场竞争加剧 梦妆等品牌的主力价位集中在60-300元区间，此区间正是国产品牌竞争最激烈的领域。本土品牌凭借更贴近国内消费者需求的研发、更灵活的供应链和更快的新品迭代速度，持续挤压传统平价韩妆的市场空间。在功效护肤和成分透明化成为主流的趋势下，单纯依靠概念营销难以维持用户复购。 3. 渠道与运营效率差距拉大 电商数据直观反映了韩妆的压力：2025年，梦妆在主流电商平台的总交易额同比下滑约35%，而部分国内头部品牌凭借更快的新品节奏和更强的内容运营能力抢占市场份额。线上竞争已从流量争夺转向产品力、运营能力和履约效率的综合比拼。 4. 外贸结构变化反映行业降温 韩国监管部门数据显示，2025年上半年韩妆对华出口额占比首次跌破20%，中国从第一大出口市场降至第二位。对华订单减少促使品牌调整在华策略，收缩线下柜台并重新分配资源。 影响：行业洗牌加速，本土品牌主导力增强 韩妆的收缩表达出市场“重新洗牌”的信号：以往依赖品牌光环和潮流驱动的中端市场，正逐渐被注重研发、功效验证和用户反馈的竞争机制取代。数据显示，2025年国货品牌市场份额已提升至57.37%，成为市场主导力量。在护肤领域，本土品牌在敏感肌修护和功效成分应用上取得突破；彩妆领域则在色彩趋势、包装设计和内容传播上快速迭代。消费者选择更多元，但决策也更理性，品牌需通过稳定品质和持续创新建立长期信任。 对策：从撤退到转型，外资品牌需重新定位 部分韩国品牌的调整并非彻底退出，而是战略收缩：关闭低效门店、整合线上渠道，保留旗舰店和核心产品，同时将资源向高端线或功效型品牌集中，以提高效率。对希望深耕中国市场的外资品牌，需重点提升三上能力： 1. 加强本土研发和功效验证，缩短产品迭代周期； 2. 优化渠道运营和服务体验，适应内容电商和全域经营模式； 3. 调整价格体系与定位，避免同质化竞争，在细分领域建立差异化优势。 对国内品牌来说，市场份额提升也意味着更高要求：需加大基础研究和原料创新，完善质量与合规体系，减少对短期爆款的依赖，以长期视角打造品牌价值，并适时推进国际化布局。 前景：竞争转向价值驱动，中高端与专业化成新战场 未来，中国美妆市场仍有增长空间，但竞争逻辑将更清晰：消费者更看重功效、安全、体验和品牌可信度；企业需比拼研发投入、供应链韧性、渠道效率和合规能力。中端市场内卷将持续，而中高端、功效细分和专业皮肤管理领域有望成为新的增长点。外资品牌只有真正融入本土创新体系，才能在市场变革中找到新机会。
梦妆的退出不仅是一个品牌的离场，更折射出全球化市场竞争的残酷现实；在消费升级与本土品牌崛起的双重压力下，外资品牌必须重新审视中国市场的需求变化。对国货品牌而言，如何在巩固优势的同时持续创新，将是未来发展的关键。此轮市场洗牌，或许标志着中国美妆产业正走向成熟。