话说有个叫羚锐制药的公司，它出生在1992年，在2000年还去上交所上市了，在国内贴膏剂这一块儿，它是唯一一家上市公司。没几年，它就跟天和、奇正一起成了行业三巨头，还拿下了贴剂行业的第一个“中国驰名商标”。不过，好日子没长过，事情有点不对劲。国家政策变了，“骨质增生一贴灵”这个械字号产品很快就要被收走了。 羚锐制药为了应付这个变化，花了4000万广告费在央视打广告，想让老顾客把注意力转到新品牌“通络祛痛膏”上。结果呢？没想到，那时候通络祛痛膏只卖了4000万，反而是老产品“骨质增生一贴灵”稳守在7000万。企业觉得挺委屈，只好换个法子，“大终端小广告”，找了近千名销售员去做促销。可惜市场不认这个账，通络祛痛膏销量立马掉到2000万左右。 2006年国家明确规定，“骨质增生一贴灵”必须停产。羚锐制药心里一紧：要么给老品牌继续输血，要么就是破釜沉舟换个赛道？最后管理层一拍板：请专家来帮忙，“把7000万用户安全转移到通络祛痛膏”。 消费者到底想要什么？调研发现：买“骨质增生一贴灵”的大多是中老年人，他们关节疼得厉害；而通络祛痛膏因为功能太广，被当成万能止痛贴卖给各种人，结果谁都不忠诚。为了把事情理顺，羚锐制药决定舍弃那2000万的“泛疼痛”散客，只盯着骨质增生这一个病症。虽然短期少了2000万销售额，但换来的是大家都认可“通络祛痛膏=骨质增生一贴灵”，品牌形象也更清晰了。 WHO有数据显示，60岁以上的人25%都有骨关节炎症状；这些人不怕疼也不怕花钱。反观竞争对手，天和、云南白药功能太杂；奇正虽然有骨质增生治疗却没办法专注在这一块。 二三级市场还是几毛钱的便宜膏药在卖，天和、云南白药、奇正这三家加起来占比还不到30%。看来贴剂市场还没到头呢！ 只要保留“骨质增生一贴灵”的字样在包装上，老顾客就能一眼认出老朋友。再说疗效也没问题！ 2006年春节前后在央视黄金档播出了新广告：俏夕阳舞蹈队跳得很阳光；皮影戏把关节刺痛演得栩栩如生；老人们贴完膏药重新跳舞的样子特别打动人！一句“羚锐牌通络祛痛膏”瞬间抓住了全国观众的眼球！ 到了2008年销量突破1.4亿；2009年上半年就过亿了；企业甚至取消了经销商赊销；终端导购员裁掉了80%。从更名失败到聚焦定位，羚锐用七年时间证明：在贴剂红海里不是铺货多就好的事情！只有占据消费者的心智才是长久之计！