最近上海长宁龙之梦商场里有个叫做《上海人家》的系列短剧火了，剧里的演员都是商场员工和商户演的，讲的是一些服务员被误解、顾客有点认知障碍的日常小故事。剧情没有啥大明星也不激烈，就是靠着很真实的感觉，在网上火了，点了好几百万。商场说这不是为了直接赚钱，就是想把商场这个地方当成讲故事的场景，让人在这儿有感觉，好跟品牌粘得更紧。这本质上算是一种挺深的品牌传播创新。 相反，深圳华阳国际设计集团之前因为传闻说他们靠短剧半年赚了一个亿，后来转了手，把旗下搞数字文化的子公司给卖了，悄悄退出了这行。他们回应说，这部分业务亏了不少。 一个进一个退，能看出来跨界的路数不一样。前者是把短剧当成跟顾客交流的新工具，融进自己本来的生意里；后者是把它当成单独赚钱的事儿去干，去跟别人抢饭吃。 复旦大学管理学院市场营销学系的蒋青云教授分析说，现在搞微短剧的套路分出来了两类。一种是当成市场化的产品去卖，靠收用户的钱、跟平台分钱来赚钱，得是专业制作才有爆的希望；另一种是当品牌宣传的工具用，重点不是直接卖钱，而是讲故事、拉关系、带潜在消费。 他还说短剧给品牌传播提供了一种深度内容。以前那种贴片广告、硬植入，现在换成了定制化短剧，能把品牌信息更自然地融进去，变成“内容就是广告”。听说现在不光实体商场在弄，一些化妆品公司和广告传媒公司也开始自己做短剧了。 不过技术虽然把门槛拉低了，挑战也来了。现在用人工智能搞剧本、分镜头、剪辑的都挺多，生产起来像工厂流水线一样方便。 但蒋青云提醒说，技术让大家都有了差不多的工具以后，光靠技术工具就不够用了。真正竞争的是看谁的创意好、懂品牌、会整合资源。 这就导致大家拍出来的东西可能都差不多。“你能用的渠道别人也能用；你会的技术别人也会。”要是没持续的创新和清晰的定位，这个市场很快就会变成红海竞争。 华阳国际的事儿就说明，想要在市场上跟别人争饭碗的企业，必须要有长期做内容的本事、懂市场的眼光还有能扛风险的能力。 微短剧这股风潮其实是技术进步和媒介变化带来的自然结果，也是传统行业想跟上数字时代转型做的一种努力。 不过大家冷静想想就会发现，成功不能光靠跟风。关键是得看你怎么定位：是想通过这个东西来提升主业的营销能力？还是想另外开辟一条新战线？ 这种正在搞的实践最后会让各行各业都更认真地去想：在这个泛内容的时代里，怎么根据自己最擅长的地方去走一条不一样的路。微短剧讲的说到底就是怎么重新定义创新的边界还有专业的精神。