问题——业绩下行与利润空间收窄并存 3月26日，中国飞鹤披露2025年全年业绩。报告显示，公司实现营业收入181.13亿元，同比下降12.7%；归母净利润19.39亿元，同比下降45.7%。营收回落的同时，利润降幅更大，反映出成本与费用端对盈利形成较强挤压。净利润降至近8年低位，也引发市场对婴配粉企业增长动能与经营模式可持续性的关注。 原因——行业从增量扩张转向存量竞争，传统投放边际效益递减 飞鹤曾凭借下沉渠道与终端深度触达建立优势：通过密集的门店活动、消费者教育与渠道协同，在外资品牌占据高位的阶段有效解决“触达不足、信任缺失”等痛点，形成较强的终端动销能力。该模式在行业增量时期能够快速放大规模，费用投入与收入增长之间呈现相对顺畅的传导关系。 但当前婴配粉市场面临的底层环境已发生变化。一上，出生人口变化使行业需求增长承压，市场总体更趋收缩；另一方面，竞争从“做大市场”转为“争夺份额”，多品牌渠道与终端环节同步加码，造成营销与返利等投入的“竞赛式抬升”。在存量格局下，线下活动和渠道补贴难以带来同等比例的新增需求，边际效益明显下降，部分投入甚至转化为被动支出。 此外，消费者决策路径也在变化。信息获取更趋多元，线上内容、口碑评价与专业背书对购买决策的影响上升，单纯依靠高频终端活动的说服力减弱。消费者对同质化宣传的敏感度提升，使得以规模取胜的传统打法更容易陷入“投入增加—转化不增—利润下滑”的压力循环。 影响——“费用刚性”加大经营弹性难度，行业风险由增速转向效率 在存量竞争中，企业普遍面临费用调整的“刚性约束”：渠道体系需要持续维护，终端人员与门店合作需要稳定政策支持，骤然收缩可能导致动销下滑、渠道信心受挫，进而形成连锁反应。由此带来两上影响：其一，营收下行时利润降幅往往更大，企业抗波动能力受考验；其二，行业竞争重心从“规模扩张”转向“效率与结构优化”，企业若不能及时提升费用效率与产品价值，容易在长期竞争中失去主动。 对策——从“广撒网”转向“算得清、投得准、控得住”的经营体系 业内观点认为，走出费用内卷，关键在于重建“投入—动销—回款—复购”的闭环管理，推动营销费用从规模型向效果型转变。 一是优化投放结构，强化可衡量的转化链路。将终端活动从“追求数量”转为“追求质量”，围绕重点区域、重点门店与核心人群实施分层运营，提高单场活动产出；同步强化数据化管理，建立更清晰的费用归因与评估机制，减少低效重复投入。 二是提升产品力与品牌信任的长期支撑。婴配粉本质上是高信任度品类，除渠道触达外，更需要科研、质量与服务体系的持续投入。通过配方研发、原料可追溯、质量管理与专业服务等形成差异化壁垒，降低对高额渠道刺激的依赖。 三是推进渠道协同与库存管理，增强经营韧性。通过更合理的价格体系、库存周转与终端动销节奏管理，减少“以价换量”与“压货冲量”带来的短期波动，提升渠道健康度与企业现金流安全边际。 四是加快全渠道融合，顺应消费者触点变化。在保持必要线下服务优势的同时，强化线上内容与服务能力，形成“线上种草—线下体验—私域复购”的组合路径，使品牌建设更适配新一代消费者的获取信息方式。 前景——行业或进入“结构调整期”，效率型增长将成为主线 多方分析认为，婴配粉行业短期仍将承受人口与竞争格局带来的压力，但结构性机会依然存在：高端化、细分功能需求、精细化育儿服务以及更强的质量与安全背书，可能成为企业突破的方向。未来竞争将更考验企业对费用效率、供应链能力、产品创新与品牌长期信任的综合运营水平。能够率先完成从“规模战”到“效率战”转型的企业，或将获得更稳定的盈利能力与更强的抗风险韧性。
飞鹤的业绩波动反映了中国消费品市场的阶段性变化；在人口结构和消费升级的双重影响下，传统规模扩张模式正被精细化运营取代。这既是挑战，也是行业迈向高质量发展的契机。如何平衡短期业绩与长期转型，将成为企业管理的核心课题。