2022年的时候，丸美的线上收入占比只有71.9%，到了2024年就涨到了85.5%，到2025年前九个月更是冲到了87.6%。为了给线上渠道引流，公司的营销开支也水涨船高，从2022年的8.5亿元涨到了2024年的16.3亿元，前九个月的数字更是达到了14.1亿元，同比增加了32.1%。 负责采写的南都记者徐冰倩发现，美妆行业一直都是套路陷阱的重灾区。去年3·15期间，头部国货品牌珀莱雅就因为虚假宣传“买100ml到手182.5ml”，结果只发了137.5ml的小样而被曝光。林清轩也曾因把普通护肤品宣传成抗老产品而被处罚。除了这类宣传水分太大的问题，不少品牌还喜欢搞“全网最低价”、“限时折扣”，赠品福利缩水也是常事。甚至有些牌子会夸大功效，把普通化妆品说成是医疗级产品。 律师肖锦阳指出，导致这些乱象频发的根源在于企业的合规意识太淡薄。很多品牌活动规则都是拍脑袋想出来的，没有事先过一遍法律关。像普通化妆品如果宣称有“祛痘”、“抗炎”或者“孕妇可用”这些医疗化的说法就会被罚。还有的品牌因为抽奖奖品价值超过了5万元上限，或者没公示中奖概率而被认定为不正当有奖销售。 小杨给南都N视频记者爆料说，她在1月15日参与了丸美官方账号发起的“晒单赢明星亲签”活动。按照页面上的规则，点赞TOP10中随机抽选1位粉丝就能拿到亲签。小杨按要求发了晒单笔记并截图到评论区。结果她因为活动规则前后不一致而失去了资格。对于消费者指责丸美涉嫌欺诈的说法，肖锦阳表示认定欺诈必须得有四个要件且主观故意是核心。如果丸美是故意变规则拒绝兑奖就是欺诈，如果是过失就只是违约。 这场纠纷持续了一个多月后，丸美终于承认了错误并给了小杨一定的现金赔偿。小杨说自己原本还是想要那个亲笔签名照片的，但发现对方给的东西已经跟最初承诺的不一样了。因为怕工作人员随便签个假的发给她，她现在也不想要那个赔偿了。 这次事件也暴露了美妆行业普遍存在的“重营销、轻履约”的问题。大家都知道丸美和其他品牌一样喜欢搞明星周边和晒单抽奖来吸引流量。品牌为了抢热度往往活动上线得很仓促，规则粗糙漏洞多。 这些法律风险点贯穿在整个营销过程中，让整个行业一直处于违规和投诉的高发状态。对于很多企业来说，业绩增长全靠花钱买流量驱动的这种模式其实是很危险的。