近日，有媒体报道称，母婴护肤品牌袋鼠妈妈直播间、旗舰店页面及宣传内容中使用了“孕妈妈专用”“只为准孕妇安心”等导向性表述。然而，国家药监局国产特殊化妆品注册信息查询系统显示，涉及的产品备案信息标注为“普通化妆品”，适用人群为“普通人群”。以该品牌主推的“小麦”系列套装为例，其页面曾出现“准孕妇第一套护肤品”等宣传语，因与备案信息不符，引发公众对其“擦边宣称”的质疑。 原因分析： 一上，直播电商场景强调即时互动和转化效率，主播话术容易出现概念泛化或承诺夸大等问题。尤其涉及孕期、备孕等敏感话题时，“适用”“专用”等表述容易被消费者误认为具有官方合规背书。另一上，化妆品监管体系对宣称边界有明确规定。根据《化妆品监督管理条例》及相关规则，若化妆品宣称适用于孕妇、哺乳期妇女等特殊人群，需符合更严格的管理要求；普通化妆品不得超出备案范围进行功效或适用人群宣传。企业在营销中若未能把握法规尺度，容易陷入“宣传先行、合规滞后”的风险。 影响评估： 对消费者而言，孕期及备孕人群对产品成分安全高度敏感，指向性宣传可能强化心理依赖，影响理性选购。对行业而言，若“概念营销”与“合规表达”脱节，不仅损害品牌公信力，还可能扰乱母婴市场秩序，挤压合规产品的竞争空间。对平台治理而言，直播话术的动态性和碎片化特点增加了审查难度，对事前审核、事中监测及事后追责提出了更高要求。 企业回应： 3月16日，袋鼠妈妈相关负责人回应称，已注意到个别直播间存在表述不严谨的情况，并立即开展内部整改与培训，目前已完成相关调整。针对消费者咨询“孕妇是否可用”等问题，企业表示将从产品安全性、研发生产评价体系等角度进行审慎说明，并提示个体差异，建议消费者先进行小面积皮肤测试。同时，可提供人体皮肤斑贴试验、成分说明等资料供消费者参考。企业强调，其产品包装与标签符合法规要求，配方研发中已规避可能引发刺激的成分，并在原料、生产及出厂环节设置了多重质量控制措施。 行业展望： 业内人士指出，母婴行业竞争激烈，面向特殊生理阶段的消费者时，企业更应注重“证据充分”而非过度营销。建议企业完善合规审查机制，统一产品备案、标签标识、页面文案及主播话术的标准，避免因表述差异引发公众误读。平台方需加强对特殊人群导向性表述的识别与拦截，提升高风险词汇的复核效率。随着化妆品新规落地，功效宣称评价与监管执法将更趋常态化，推动行业从“流量驱动”向“合规与品质驱动”转型。
袋鼠妈妈事件为母婴用品行业敲响警钟。在消费升级与监管强化的背景下，企业只有将产品质量和合规经营置于首位，才能赢得消费者认可。这既是对企业社会责任的考验，也是行业健康发展的关键。未来，如何在营销创新与合规经营之间找到平衡，将成为所有市场参与者的重要课题。