随着农历新年临近，全国各地商业综合体纷纷启动生肖主题营销活动，力求通过创意表达吸引消费者；然而，南京鼓楼吾悦广场的一则标语近日引发广泛争议，将该话题推向舆论焦点。 据报道，该广场推出的标语"您踏马来了"本意是借助谐音梗营造节日氛围，试图将"踏马而上"的美好寓意与生肖主题相结合。但由于"踏马"一词在日常语境中容易引发不雅联想，该标语随即遭到消费者质疑。许多家长反映，孩子在公共空间看到此标语后提出疑问，令他们陷入尴尬的解释困境。网民也指出，在全年龄段的公共场所使用此类表述存在明显不当。 有一点是，类似事件并非孤例。山西太原某商场曾因方言谐音争议连夜拆除"马倒成功"雕塑，两起事件共同指向商业营销创意的边界问题。更令人关注的是，江苏其他地区的吾悦广场对此事反应不一，有的迅速撤下争议标语，有的则以"未接到通知"为由继续展示，暴露出品牌管理的不统一和责任意识的差异。 从商业角度看，商家追求创意突破的初衷可以理解。在消费需求日益多元化的时代，传统的"新年快乐""恭喜发财"等标语确实难以形成有效的记忆点。通过谐音梗打造话题、拉近与消费者的距离，这种营销思路本身具有一定的合理性。事实上，"马上有钱""扫马进账"等表述既符合生肖主题，又传递了积极寓意，因此获得了市场认可。 然而，创意表达并非无底线的猎奇。在商场这样的公共空间，每一句标语、每一个设计都需要充分考虑不同年龄段、不同文化背景消费者的接受度，必须坚守公序良俗的基本底线。"您踏马来了"中的"踏马"在大众语境中极易与不文明用语关联，商家若声称"未察觉歧义"，要么反映出创意审核环节的严重疏忽，要么暗示为了博取流量而故意忽视——无论哪种情况，都构成了对消费者感受的漠视，更是对语言文明的不尊重。 从法律层面分析，根据《中华人民共和国广告法》规定，广告内容需"以健康的表现形式表达"，"不得违背公序良俗"。虽然"您踏马来了"未直接使用粗鄙词汇，但其歧义带来的不良联想已涉嫌触碰法律与道德的双重边界。对未成年人而言，在公共空间接触此类模糊表述并可能模仿，将对其成长环境造成不良影响，这是商家必须认真对待的社会责任。 部分商家在争议中的"敷衍应对"更值得警惕。南京鼓楼吾悦广场的快速撤除尚可视为对舆情的及时回应，但张家港吾悦广场以"未接到通知"为由继续展示争议标语，暴露了品牌管理的松散和责任意识的缺失。这种"看舆情下菜碟"的态度，本质上是将营销风险转嫁给消费者，既想借争议收割流量，又不愿承担可能引发的负面后果。 相比之下，真正赢得口碑的节日营销无不在文化敬畏与创意表达间找到了平衡。甘肃博物馆从"马踏飞燕"的文物形象中汲取灵感，推出系列文创产品，既让文物"活"起来，又传递了传统文化的魅力。部分商圈通过非遗展演、民俗市集营造年味，既满足了消费者对节日氛围的期待，又承担了文化传播的社会责任。这些案例充分证明，春节营销的"出圈"从来不需要靠擦边球博眼球，而是要扎根文化、贴近人心。
节日营销需要创新，但不能突破公共表达的底线。一句标语虽小，却能体现企业对消费者和社会文明的态度。真正的商业创新应该建立在可接受、可共鸣、可负责的基础上。在追求热度的同时守住公序良俗，才能让年味更浓，让品牌走得更远。