1月13日，贵州茅台推出了《2026年贵州茅台市场化运营方案》，并在2026年1月1日正式启动了新的销售策略。这次调整涉及产品体系、运营模式、渠道布局和价格机制等多个方面。其中最引人注目的是，茅台打破了传统的出厂价概念，提出了以市场为导向的价格调整机制，即“随行就市、态势平稳”。 这次改革的效果在市场上逐渐显现。过去，茅台的价格由经销商和中间商操控，他们通过控货和炒作来提高价格，导致消费者很难以1499元的价格买到飞天茅台。但现在，“i茅台”的出现改变了这种局面。从2026年1月1日开始，茅台在“i茅台”APP上以1499元的价格直接销售飞天茅台，吸引了大量散户的关注。 据官方公布的数据显示，“i茅台”在2026年第一个月就增加了628万新用户，月活用户超过1531万。有145万用户完成了212万笔交易，其中飞天茅台的成交订单超过143万笔。业内人士认为，这些订单中有很大一部分是由散户购买的。这种大量散户的参与给市场带来了新的活力。 春节期间，飞天茅台的价格经历了波动。节前缺货严重，经销商反馈货不够卖，部分经销商甚至提前用完了1-2月的配额。原箱批发价从2月9日的1680元涨到2月13日的1715元，终端零售价也突破了1850元。但随着春节结束，市场需求减弱，价格开始下跌。 到3月3日时，第三方报价平台显示53度飞天茅台批价已经连续跌了3天。今日原箱批价从3月1日的1700元跌到1600元。炒家们认为这次下跌不仅是因为节后市场需求减弱，还因为“i茅台”的出现给市场带来了变化。 这个变化不仅体现在价格上，也体现在供应上。过去黄牛和中间商囤货炒作导致供应紧张，但现在“i茅台”不断提供平价酒给市场。蔡学飞分析说，“i茅台”稀释了流通市场的稀缺性，给黄牛和中间商带来了压力。 肖竹青认为这次市场化改革是茅台夺回定价话语权的关键步骤。通过直接面对消费者并提供平价酒，茅台重新建立了与渠道和投机者的博弈关系。这也符合陈华董事长提出的防止价格炒作、保护消费者利益和自身利益的目标。 不少酒商反映随着“i茅台”上平价酒进入市场后，餐饮渠道的飞天茅台开瓶率有所提升。肖竹青指出这次改革就是要让更多原本喝不起茅台酒的个体户和中小企业主成为消费者，扩大消费群体和场景。 过去黄牛群体在品牌热度维持和社交价值提升方面起到了一定作用。但如今随着市场环境变化和消费者认知提升，黄牛群体已经逐渐弱化甚至阻碍了健康发展。这次通过“i茅台”引导价格回归正是茅台与过去过度依赖渠道炒作增长模式彻底切割的标志。