问题——潮玩行业是否存“伪需求”、企业成长空间能否延展？ 针对潮玩行业的争论，长期聚焦在两点：一是消费是否更多由短期情绪驱动，需求不够稳定；二是依赖单一IP爆款的增长能否持续，企业天花板会不会很快出现；国金证券最新研报认为，潮玩消费正在从“小众收藏”走向更广义的“情绪价值与泛娱乐消费”。在这个趋势下，泡泡玛特已搭建起相对完整的增长闭环，成长空间有望突破传统潮玩边界。 原因——人口结构变化、媒介环境演进与心理需求共同推高“Kidult”趋势 研报将“Kidult”（成年人的玩具消费）视为一种可持续的结构性变化。首先，人口结构与城市生活方式的变化，让有可支配收入、愿意为兴趣买单的人群扩大；其次，短视频与社交媒体加快IP传播，用户更容易被内容触达并做出购买决策；再次，在快节奏生活下，情绪抚慰与陪伴型消费需求上升，推动“泛娱乐化”从观影、游戏延伸到收藏、摆件与周边等更细分品类。多因素叠加，使潮玩从“可选消费”显示出更强韧性。 影响——供需两端共振，海外拓展与人群破圈成为关键变量 从供给侧看，研报指出泡泡玛特在全球零售网络上仍有增量空间：截至2025年上半年，公司全球零售店数量已达571家。对照国际头部品牌的门店布局密度，研报认为其在核心商圈与海外重点城市仍有拓展潜力。单店经营质量同样被视为重要支撑：随着IP成熟度提高，会员活跃度与客单价仍有上行空间。报告以SKULLPANDA等IP为例，指出其近几年用户消费投入明显提升；MOLLY等IP在更高单价产品线的占比提高，也对收入结构形成支撑。 从需求侧看，研报强调两条主线：一是海外收入占比提升。报告称2024年海外收入占比已接近40%，海外市场正从“补充项”转为“主要增长点”。二是用户年龄层扩大，消费人群从以年轻女性为主，逐步向全年龄段渗透。通过跨界联名与内容创新，公司提升拉新与复购效率，降低对单一圈层的依赖。 对策——三类壁垒构建“飞轮”：人才、合作资源与数据资产 研报将泡泡玛特的竞争优势概括为三条主线，并认为三者相互带动，形成“飞轮效应”。 第一是艺术家与创作者网络。公司早期与成熟潮玩艺术家合作，逐步搭建发现与孵化体系，并在内地青年艺术家培育上形成更机制化的供给。创作者资源更稳定，有助于持续推出新IP与新系列，降低内容断档风险。 第二是品牌联名与渠道合作资源。研报认为公司在跨界合作上具备平台化能力，可与服饰、潮流及奢侈品等多品类伙伴联动，扩大IP传播半径。部分IP借助明星效应在海外实现“破圈”，也反过来提升公司对优质合作资源的吸引力。 第三是用户数据与直营体系沉淀。直营渠道更便于掌握消费者反馈，有助于快速迭代产品策略、优化上新节奏与库存管理，从而提升IP孵化成功率，并支撑毛利率领先同业。研报同时提示，IP不仅要追求爆发力，也要经营生命周期，在短期热度与长期品牌资产之间取得平衡。 前景——海外或成决定性增量，估值比较体现“安全边际”但仍需关注不确定性 在盈利预测上，研报预计2025—2027年营业收入分别为369.57亿元、551.72亿元、678.11亿元；调整后归母净利润分别为123.76亿元、173.73亿元、226.85亿元，并预计海外收入占比到2027年将提升至约67.38%。估值层面，研报参考三丽鸥、迪士尼等“情绪价值”与内容消费龙头的市盈率区间（约10—40倍），认为泡泡玛特在成长阶段、增速与全球化空间等维度下具备一定估值安全边际，并给出以2026年25倍市盈率测算目标价约359.72港元。 同时，行业前景仍受多重因素影响，包括海外渠道建设与本地化运营成本、IP热度波动带来的产品结构调整、供应链响应与库存管理能力，以及全球消费环境变化等。研报判断，若公司能在海外市场持续完善门店与线上渠道协同、强化内容表达与合规运营，其增长曲线仍有望延展至“泛娱乐消费品公司”的更大边界。
泡泡玛特的发展轨迹，折射出中国消费产业的变化：从玩具产品走向情绪价值载体，从国内市场走向更广阔的全球舞台。随着人口结构变化、消费需求升级以及文化认同感增强，具备核心竞争力的中国品牌有望在全球市场获得更大影响力，泡泡玛特也可能成为其中具有代表性的文化消费企业之一。