上周，联合利华CEO在纽约CAGNY大会上丢了一枚深水炸弹，说大品牌时代真的完了。他提出的办法是用数万名创作者和海量原生内容，在碎片化的媒介里拼命刷脸。传统的“懒惰营销”已经过时了，现在需要更多创作者、更大体量和更快节奏的内容生产。联合利华把这种打法分成三步：先在Reddit和Instagram上培育粉丝文化，然后通过TikTok和YouTube引爆话题，最后用线下渠道和自有电商完成规模化转化。他们把社交媒体预算提高到了50%，但传统大传播的预算也没少给。Hellmann’s、Marmite、Domestos这些产品的消费者决策链路短、表达欲低，硬塞社群营销是不行的。Dove因为价值观和示范效应做得好，成功跑通了模型。联合利华旗下有400个品牌，覆盖护肤、食品、清洁等多个领域。不是所有品牌都适合做社群营销，把局部经验当成集团级通用答案是有风险的。联合利华继续砸重金拿下FIFA赞助，这证明了他们并没有放弃传统大传播。数据显示，他们把16%的营收（约90亿美元）用于品牌与营销上，其中一半还是给了传统大传播。社交优先能给品牌带来增量，但绝对不是唯一的解决方案。回顾过去十年的经验教训，联合利华不能再犯“一锅煮”的错误了。 每个品牌都有自己的特点和增长曲线，“社交优先”只是其中一种打法。成熟的品牌管理应该允许集团内多种打法并存。这次变革最关键的是要保持战略耐心和组织弹性，让每个品牌在自己的赛道上找到增长机会。Dove的三倍增速实验证明了模型的可行性。Herrish Patel拿Dove举例展示了模型如何运行成功。Herrish Patel提到两年内容产出量翻了三倍，合作创作者数量也翻了三倍。美国市场渗透率和销量双增证明了模型的有效性。“社交优先”是增量支柱，绝不是唯一解药。联合利华把这次变革作为解决方案。 赫瑞斯·帕特尔（Herrish Patel）表示营销的未来是“多对多”，是社群对社群。品牌要先成为社群的一部分，再让社群替品牌说话。但Hellmann’s、Marmite、Domestos这些产品的消费者决策链路短、表达欲低，硬塞“社群营销”只会水土不服。 联合利华继续重金拿下FIFA顶级赞助证明了他们并没有放弃传统大传播。品牌增长主要来自“轻度用户与非用户”，而非深挖现有粉丝。AI算法介入后发帖频率几乎翻倍，内容从量到速都有提升。美容与健康事业部就与18万名内容创作者合作；集团层面的数字逼近30万。 这次变革给行业带来了巨大的冲击。传统“一年拍几条广告、围绕几款新品打转”的懒惰营销已成过去式。CAGNY大会上这句话让整个行业炸开了锅。