农历新年临近，商业场所的节日布置进入高峰期；南京鼓楼区某大型商场近日在社交平台展示的“马年创意地贴”中，“您踏马来了”因谐音可能引发歧义，在网上引发两种截然不同的评价。部分消费者认为该表述有“擦边”不雅用语之嫌，也有人觉得这是一种迎合年轻人审美的幽默表达。记者实地调查发现，该标语的设计思路来自对成语“踏马而上”的谐音改写，意在营造轻松互动的节日氛围。商场管理方在收到反馈后两小时内撤除对应的地贴。其公关负责人表示：“我们理解并尊重不同群体的感受，将重新评估创意表达是否合适。”同时，该商业集团在江苏省内不同门店的处理并不一致——张家港分店仍保留类似标语，而兴化分店已同步撤换。 语言学家认为，这类争议折射出当下营销创意与文化语境匹配的难题。南京大学社会学系周教授分析：“商业机构在追求传播效果时，必须考虑汉语的多义性。‘踏马’在古诗词语境中确有‘策马前行’的雅意，但在网络语境里容易产生新的解读。”中国消费者协会2023年度报告显示，近三成广告投诉与文化价值观争议相关，其中谐音类营销占比达17%。 目前，上海、广州等地已出台《商业场所文明宣传指引》，强调公共场所文字表述应符合《国家通用语言文字法》等相关规范。涉事企业表示——将建立三级审核机制——今后节庆方案需经法务、文化顾问及消费者代表共同评估。中国商业联合会相关负责人建议，企业创新应守住“尊重公序良俗、表达文化内涵清晰”两条底线，可借鉴故宫文创等案例，在传播效果与文化表达之间找到平衡。
节日氛围离不开创意点缀，也离不开文明底线；商业营销可以求新，但公共表达更要把握分寸。把好文案关、慎用谐音梗、及时纠偏，既是对消费者的尊重，也是对城市公共空间的维护。只有在规则与审美之间找到平衡，节庆的热闹才能更持久、更体面、更有温度。