问题——跨境进口商品“真伪难辨”引发信任焦虑。 近日，跨境电商进口“优思益”保健品被曝光涉嫌原产地造假、虚假宣传等问题。国务院食安办会同市场监管总局、海关总署迅速联动部署核查，显示出对食品安全和消费者权益的重视。事件也再次提示：跨境电商在规模快速扩张的同时，部分商品仍存在信息不透明、资质难核验、宣传边界不清等风险，个别经营者借“进口”概念包装牟利，扰乱市场秩序。 原因——链条跨境化叠加责任碎片化，给不法行为留下空间。 一是源头核验难。跨境电商进口商品的采购、生产、仓储、国际运输等关键环节多在境外完成，国内监管部门对境外生产主体资质、生产条件、原产地证明等信息难以实时、有效掌握。部分经营者利用信息不对称，通过贴牌、换标、模糊标注等方式营造“原装进口”假象，消费者仅凭页面信息难以辨别真伪。 二是平台“守门人”作用发挥不足。跨境电商交易兼具“线上平台+跨境供应链”属性，若平台在审核、抽检、追溯、售后等环节的责任边界不清，容易出现“出了问题由商家承担、商家又难以追责”的局面。境外商家缺乏境内实体或可供执行的资产，消费者维权成本高、周期长；平台若以“信息发布”或“技术服务”为由弱化义务，风险就会外溢。 三是协同治理仍需加力。跨境电商涉及市场监管、海关、税务、网信、商务等多个环节，商品信息流、资金流、物流分散在不同系统。一旦缺少常态化的信息共享、风险预警和联合执法，容易形成“分段管理、接口松动”的情况，给违规主体留下腾挪空间。 四是违法成本与收益不匹配。对虚假宣传、以次充好、伪造产地等行为若追责不及时、处罚力度不足，容易形成“高收益、低风险”的预期——诱发投机跟风——破坏公平竞争。 影响——损害消费者权益，侵蚀行业高质量发展基础。 从消费端看，保健品、食品、化妆品等与健康安全密切有关，一旦造假或夸大功效，不仅带来经济损失，还可能引发健康风险；跨境维权又面临取证难、追责难、执行难等现实问题。 从行业端看，跨境电商以“品质消费”“国际供应链”为主要卖点，信任是关键。乱象频发会削弱消费者对“进口正品”的稳定预期，挤压合规经营者空间，增加“劣币驱逐良币”的风险。 从治理端看，若监管长期停留在个案处置、事后追查，容易陷入被动，难以形成可复制、可持续的制度安排，不利于跨境电商从规模扩张转向质量提升。 对策——以制度补链为主线，构建可追溯、可核验、可追责的闭环监管。 首先，监管触角向源头延伸，夯实“可核验”的基础。对跨境电商高频、敏感品类，探索完善境外生产企业注册备案、资质审查与动态管理机制，推动与国内监管系统的数据对接和互认协作。通过数字化手段归集原产地、生产批次、检验信息等关键数据，让“原产地”从营销话术变成可查询、可比对、可追溯的事实依据。 其次，压实平台责任，强化“守门人”约束与激励。围绕商家准入、商品信息真实性、广告合规、质量抽检、风险处置、投诉响应等环节，推动平台建立更严格的审核核验与追溯机制。对重大风险或疑似造假的商品信息，明确平台的及时下架、风险提示、协助取证等义务；针对消费者损失，完善先行赔付、保证金、保险等安排，让平台在管理和成本上都“松不得”。 再次，打通部门壁垒，形成常态化协同治理机制。围绕重点品类、重点平台、重点风险线索，推动跨部门信息共享、联合研判、协同执法，提升对异常交易、异常物流、异常宣传的识别能力。通过贯通商品信息流、资金流、物流的监管链条，提高透明度和可追责性，减少监管盲区与断点。 同时，完善法规制度与标准规则，提高治理的确定性。结合业态特点，更细化跨境电商商品合规、标签标识、宣传边界、溯源要求、召回处置等规则，明确各主体权责，形成与行业发展相匹配的制度供给。 前景——从“事后处置”走向“事前预防”，推动跨境电商合规提质。 此次多部门迅速部署核查，发出对跨境电商乱象从严治理的信号。展望未来，随着数字化监管能力提升、平台责任进一步压实、协同共治机制逐步完善，跨境电商治理有望从个案整治转向系统治理，从“被动应对”转为“主动预防”。在规则更清晰、成本更对等、追责更可达的环境中，合规经营将成为主流，行业竞争也将更多回归质量、服务与信誉。
跨境电商作为外贸新业态的重要组成，其活力需要在规范与创新之间取得平衡。在从“粗放扩张”走向“精细运营”的过程中，构建权责清晰、全程可控、协同高效的监管体系已迫在眉睫。这既关乎消费者切身利益，也关系到我国跨境电商的国际竞争力。只有推动多部门从分散管理走向协同共治，才能稳住“海淘”信任基础，为数字经济时代更高水平的对外开放提供支撑。