一、国内增长承压，出海成为共同选择 近年来，中国运动鞋服行业国内市场的高速扩张期已逐步进入平台阶段。消费需求趋于饱和、市场竞争日趋激烈，各大品牌在本土寻求高增长的空间愈发有限。因此，开拓海外市场成为众多中国运动品牌的战略共识。安踏、特步、李宁、361°等头部企业相继加大出海力度，将东南亚作为重要的战略落子之地。 东南亚拥有近7亿人口，年轻人口比例高，中等收入群体持续扩大，运动消费意愿随经济发展稳步提升。此市场的潜力，正在被越来越多的中国企业所重视。 二、策略转型，从低价品类向品牌溢价跃升 361°进入东南亚市场并非一帆风顺。该公司东南亚团队在出海初期，主要聚焦于凉鞋、拖鞋等低价品类，产品线单一，品牌形象难以建立，市场拓展陷入瓶颈。 随着东南亚消费结构的升级，当地消费者对运动装备的需求已不再局限于价格低廉基础产品，他们开始愿意为专业性能与品牌价值支付更高溢价，也逐渐对耐克、阿迪达斯以外的运动品牌产生兴趣。 面对这一变化，361°适时调整策略，将篮球与跑步确立为争夺海外市场的两大核心方向。在篮球领域，该品牌签约国际知名球星，围绕球员打造专属产品线，以专业形象吸引追求竞技表现的年轻消费群体。在跑步领域，361°通过与顶级路跑赛事合作、签约专业跑者，持续强化品牌的专业运动属性，并于2025年成为马来西亚邮政跑步活动的运动服饰赞助商，更提升品牌在当地的曝光度与认知度。 三、明星效应带动市场，本土消费者反应积极 2025年8月，361°品牌代言人、美国职业篮球联赛球星阿隆·戈登在完成中国多城巡回活动后，抵达马来西亚首都吉隆坡开展品牌推广活动。这是新冠疫情结束后，少数赴马来西亚举办线下活动的顶级职业篮球运动员之一，活动引发当地球迷和运动爱好者的广泛关注。 马来西亚华人青年消费者对此反应热烈。部分消费者提前购买品牌产品、积累消费金额以获取活动优先资格，显示出对品牌的较高认同度。值得关注的是，部分消费者选择通过中国电商平台购买同款产品后转运至马来西亚，与当地零售价格相比存在一定差距，这在一定程度上反映出品牌在本地定价策略与渠道建设上仍有优化空间。 四、线上线下协同发力，渠道布局持续深化 在渠道建设上，361°采取线上线下并举的策略。线上方面，该品牌与东南亚主流电商平台深度合作，实现了显著的销售增长，有关平台年销售额两年内增长约三倍，达到5000万元人民币，并保持较高的月度环比增速。 线下上，361°持续加密实体门店布局。2025年1月，该品牌在吉隆坡开出首家直营门店；同年12月，又在柬埔寨开设一家面积达1400平方米的大型旗舰店，以沉浸式的消费体验强化品牌形象。事实上，361°早在2018年便已与印尼最大百货零售商达成合作，产品覆盖印尼74座城市的155个销售网点，为此后的深度扩张奠定了渠道基础。 受益于东南亚等海外市场的持续拓展，361°2025年上半年跨境电商销售额实现较高同比增长，出海战略的阶段性成效初步显现。 五、竞争格局加剧，差异化路径各有侧重 在中国运动品牌的出海阵营中，各企业的市场策略不尽相同。安踏在东南亚推进"千店计划"，以规模扩张为主要抓手；特步则计划在未来五年内在马来西亚新开50家门店，进行区域渗透。 361°的近期动作则表现为一定的差异化特征。该品牌不仅将东南亚作为出海的核心战场，还计划于2026年围绕亚运会寻找新的商业机遇，尝试借助国际综合性体育赛事提升品牌的国际影响力。 从目标消费群体来看，361°将重点锁定在东南亚的年轻一代、运动爱好者及中等收入群体，以营销活动、赛事赞助与产品创新三管齐下，构建品牌在当地的长期竞争力。
从代工生产到品牌输出，中国运动品牌的国际化历程折射出制造业转型升级的轨迹。在机遇与挑战并存的东南亚市场，如何平衡本土化与全球化、性价比与高端化、线上与线下，将是决定成败的关键。随着更多中国企业加入出海行列，东南亚市场或将成为检验中国品牌国际竞争力的重要舞台。