问题曝光 近期，主打“澳大利亚原装进口”的叶黄素品牌“优思益”被央视调查指出存多重造假：企业虚构“百年品牌”背景，通过付费获取国际奖项，并安排所谓专家背书宣传。核查显示，该产品未取得国家保健食品“蓝帽子”认证，其宣称的海外生产基地也疑似不实。广州雅拉源健康产业有限公司作为国内总代理，与杭州索象营销策划公司合作，对产品进行包装营销，将普通食品宣传为“护眼神器”，并在抖音、天猫等平台长期位居销量前列。 监管重拳出击 事件曝光后，广东省市场监管局会同海关、公安部门对涉事企业开展突击检查，发现其涉嫌违法广告宣传、伪造产地等问题。4月1日，杭州滨江区市场监管局对参与营销策划的索象公司立案调查。国务院食安办牵头成立专项工作组，要求跨境电商平台下架涉事商品。目前，“优思益”线上旗舰店已关闭，海关正对其供应链来源展开追溯核查。 明星紧急止损 曾为该品牌带货的公众人物也面临信任压力。演员李若彤在声明中表示选品把关存在疏漏，承诺对直播间涉及的订单无条件退款；明道团队开通30天专项赔付通道。行业监测数据显示，头部直播间“与辉同行”相关销售额或达2500万元，具体售后安排目前尚未公开。 深层症结剖析 中国政法大学朱巍教授指出，此案暴露出三上薄弱环节：一是跨境电商商品原产地认证仍有盲区，部分企业借保税区模式进行“贴牌转内销”以规避审查；二是平台流量推荐更看重营销指标，资质核验被弱化；三是明星带货缺少专业选品与合规审核，过度依赖商家提供的检测材料。尽管2023年《网络直播营销管理办法》要求建立商品审核档案，但部分MCN机构仍停留在形式审核，责任落实不到位。 行业治理展望 业内人士建议从海关、平台、监管三端同步补齐短板：海关可升级原产地证书电子核验系统，对高销量进口商品开展溯源抽查；平台可建立保健品类目准入机制，对宣称功能的商品要求上传第三方实验室检测报告；监管部门可研究建立“网红带货黑名单”，对多次涉假代言者限制商业推广资格。目前，北京、广州等地已试点直播电商数字监管平台，利用AI识别夸大宣传话术，相关技术预计年内推广至全国。
从“爆款”到被查，反映出保健有关消费领域仍存在信息不对称，以及流量驱动下的治理难题。让产地信息可追溯、功效表述可核验、带货推荐可问责，才能推动跨境电商回到以品质与诚信竞争的轨道，更好守住消费者权益与市场秩序底线。