近日，因产品功效宣传与监管备案信息存明显差异，网红牙膏品牌俊小白陷入舆论风波。上海市长宁区市场监管局已于2025年12月1日对其立案调查，涉嫌虚假宣传等违法行为。事件再次折射出功效型消费品市场的宣传乱象，也引发公众对消费者权益保护的关注。 俊小白是近年走红的牙膏品牌，凭借“修护牙釉质再矿化”的营销说法在短视频平台获得大量曝光。其主打产品“亮皓密集修护牙膏”在某短视频社交平台累计销量达752.7万支，单支售价39.9元至69.9元不等。然而——国家药监局备案信息显示——该产品备案功效宣称为“清洁”和“防龋”，除产品名称外并无“修护”“护釉”等功效描述。这意味着其在网络营销中宣传的“提高牙釉质硬度3.6倍”“修护牙釉质”等内容，超出备案范围，存在虚假宣传嫌疑。 品牌方回应未能打消外界疑虑。俊小白品牌大使“小如老师”称产品已完成合规备案，并将立案调查归因于“职业投诉人”投诉。但截至1月12日，该品牌在短视频平台仍持续销售涉及的产品，账号直播也未见明显停摆，深入加重了公众对其宣传合规性的质疑。 从医学角度看，相关宣传存在概念混用与夸大。北京一所三甲医院口腔医学中心主任表示，医学语境中的“再矿化”主要指在一定条件下抑制早期脱矿进程、促使矿物质在牙齿表层重新沉积，并不等同于对受损牙齿的“修复”。若将其描述为具有“修复”作用，容易让消费者产生误解，认为刷牙即可改善牙齿松动或缺损等问题，而这在医学上并不成立。 “再矿化”确为口腔护理领域常见术语，但实际效果远没有宣传语呈现得那样直观。专家解释，功效型牙膏的所谓再矿化，多指牙齿表面轻微脱矿区域的矿物沉积，作用局限在表层，往往需要借助显微观察才能识别。即便发生沉积，其结构也难以达到天然牙釉质的致密与硬度，更不可能“生成新的牙釉质”。换句话说，它更多是微观层面的防护与改善，而非大众理解的“修复”或“重建”。 目前，医学证据相对充分的牙膏功效主要集中在两类：其一，含氟牙膏可预防龋齿并促进再矿化；其二，部分防酸或针对敏感的配方有助于缓解牙本质敏感。除此之外，市场上常见的“美白”“修护”“抗衰”等宣称，科学证据与适用边界往往并不清晰，宣传容易走向泛化甚至误导。 俊小白事件也反映出消费品市场的共性问题：部分企业利用消费者对医学概念不熟悉，通过夸大表述、模糊边界等方式进行营销。短视频平台传播快、影响面广，进一步放大了信息不对称，使夸张内容更易扩散，进而误导消费者。这不仅损害消费者权益，也扰乱市场秩序，影响行业信任。 监管部门立案调查是必要举措，但治理仍需多方发力。一上，应强化对功效型消费品的事中事后监管，细化功效宣称的依据要求与认定标准，提高违法成本；另一方面，企业应严格以备案信息为边界开展宣传，避免以概念包装替代证据支撑。同时，媒体与专业人士也应加强科普，帮助消费者建立合理预期，提高识别夸大宣传的能力。
此次事件暴露出网红经济下功效型产品宣传与监管之间的薄弱环节。在消费升级背景下，如何在营销创新与合规经营之间划清边界，既考验企业的诚信底线，也检验监管的响应效率。专家建议消费者对功效宣传保持理性，选择口腔护理产品应结合自身情况并参考专业医疗机构意见，避免被夸大话术误导。