全球知名品牌维多利亚的秘密近日完成在华战略布局的重要调整。
位于上海淮海路力宝广场的首家中国旗舰店正式闭店，这家运营逾九年的2000平方米门店曾承担品牌展示、全品类销售等重要功能。
据知情人士透露，品牌或将于九月在淮海路商圈择址新开旗舰店，但官方尚未对此置评。
这一调整背后是维密全球业绩的企稳回升。
最新财报显示，2025年第四季度销售额同比增长8%至23亿美元，全年销售额达65.53亿美元，同比增长5%。
值得注意的是，核心内衣品类实现四年来首次年度增长，副线品牌PINK通过客群聚焦策略取得高个位数增长，美妆业务规模已接近10亿美元门槛。
但受8500万美元关税成本增加影响，净利润同比微降至1.61亿美元，导致财报发布后股价下挫12.2%。
分析人士指出，维密此次关店并非简单收缩，而是战略转型的关键一步。
自2019年停办标志性大秀后，品牌经历五年调整期，2024年二季度实现扭亏为盈。
目前其在中国市场已形成由维珍妮持股49%的合资运营模式，产品线更侧重舒适、无痕等本土化需求，天猫平台热销的休闲睡衣套装和"反重力文胸"印证了这一策略成效。
面对中国内衣市场的结构性变化，维密正实施"三化"转型：一是渠道轻量化，计划在美关闭38-42家门店的同时，通过快闪店等灵活形式拓展；二是营销数字化，加大社交媒体与娱乐内容投入；三是市场下沉化，启用杨幂等本土代言人强化品牌叙事。
据测算，中国内衣市场规模已达3200亿元，年轻消费者对舒适性与功能性的追求正重塑行业格局。
前瞻2026年，集团预计销售额将达69-70亿美元。
业内人士认为，维密能否持续复苏，取决于其能否把握住中国市场的两大趋势：一是Z世代对"悦己消费"的追求，二是线上线下融合的新零售生态构建。
此次上海旗舰店的战略调整，或将成为品牌在华发展的重要转折点。
维多利亚的秘密的此番转型，折射出全球消费品牌在存量竞争时代的共同命题——单纯依赖门店规模与视觉营销的增长逻辑已难以为继，真正能够穿越周期的，是对消费者需求变化的精准感知与持续响应能力。
对于中国内衣市场而言，外资品牌的本土化深耕与国内品牌的快速崛起正形成双向竞争格局，市场的最终裁量权，始终握在消费者手中。