今年央视315晚会再次将镜头对准消费领域“文字游戏”问题。一些企业商标设计与宣传表达中刻意制造信息落差，把本应清晰可辨的商品信息“包装成含混的文字谜题”，在一定程度上损害消费者知情权与选择权，也对商标制度的公共属性提出了新的治理课题。 一、问题：商标“似是而非”，把消费者带进认知误区 从曝光情况看，“文字游戏”的常见路径，是将通用概念、配料描述、功率参数等消费者高度敏感的信息点，通过商标或组合标识的方式呈现，使公众在自然阅读中形成“默认结论”。例如，“千禾0”容易被理解为“0添加”含义；“壹号土”与“猪”等字样组合展示，容易让消费者把品牌标识直接等同于“土猪”概念；“零蔗糖”若作为商标突出使用，可能让部分消费者误以为“完全无糖”；“120W”用于充电器标识时，易被当作性能参数而非商标名称。其共同特点是：形式上有“商标”外衣，效果上却指向对商品关键属性的暗示性表达。 二、原因：注册与使用的结构性矛盾，为投机提供空间 业内人士认为，此类现象频发，既有个别企业追逐流量与销量的短期冲动，也与商标治理体系长期存在的结构性矛盾有关。 其一，商标申请数量快速增长，客观上增加了审查识别难度。近年来我国商标申请与有效注册量持续攀升，市场主体在品牌布局、跨类防御诸上的需求上升，一些经营者趁机将“描述性、暗示性、参数化”的词汇包装为商标资源。 其二，部分企业把商标从“识别来源”异化为“营销话术”。商标本应承载商誉、区分来源，但当企业将其作为“替代宣传语”的工具，并包装、页面、门店招牌等场景中刻意强化字面含义，就可能形成对消费者的系统性误导。 其三，执法与认定存在一定复杂性。实践中，商标使用与广告宣传、产品标识往往交织出现，判断“商标性使用”还是“宣传性表达”、是否构成误导，需要结合整体呈现方式、消费者一般注意义务、经营者主观意图等因素综合认定，这也为“打擦边球”留下了操作空间。 三、影响：伤害消费信任，扰乱公平竞争与创新生态 “文字游戏”带来的直接后果，是消费者在关键属性上被引导形成错误预期，进而产生维权成本与信任损耗。更深层的影响在于，它会扭曲市场竞争机制：诚信经营者依靠质量、服务和研发积累口碑，但投机者可能通过更低成本的“命名策略”获得关注和溢价，形成“劣币驱逐良币”的风险。 同时，商标资源被过度占用与非正常囤积，也会推高社会交易成本。通用词汇、行业常用表达被大量注册占用，不仅可能压缩后来者的合理使用空间，也不利于形成清晰、稳定、可预期的品牌识别体系，影响创新创业环境与市场秩序。 四、对策：以“强化使用”为导向推进制度修补与协同治理 针对商标领域的新型乱象，制度层面的调整正在加快推进。商标法系统修订已进入审议程序，涉及的草案提出将“不以使用为目的、明显超出正常生产经营需要申请商标注册的”情形纳入规制范围，表达出从“重注册”转向“重使用、强约束”的明确信号。业内普遍认为，这将对囤积注册、投机性注册以及借组合使用制造误导的做法形成更具针对性的制度回应。 在司法层面，近年来对恶意攀附商誉、刻意制造混淆的裁判态度趋于明确，通过判令停止侵权、赔偿损失等方式提高违法成本，并将权利人为制止侵权支付的合理开支纳入赔偿考量，有利于保护守法经营者的品牌权益，压缩“搭便车”空间。 在监管层面，治理“文字游戏”需要多部门协同发力：一是强化商品包装标识、广告宣传与电商页面的合规审查，督促企业对关键属性作出清晰、可核验的说明；二是对易引发误解的突出标识加强执法检查，推动形成“可识别、可追溯、可问责”的监管闭环；三是完善消费提示与社会监督机制，鼓励平台在搜索、展示与详情页规则上增加提示与约束，降低误导发生概率。 对企业而言，合规的商标战略应回归商标本质：在注册端提高显著性与正当性，避免将功能、品质、参数等描述性信息“商标化”后用于暗示宣传；在使用端把握边界，商标呈现应与产品真实属性清晰区分，必要时通过规范标注、显著提示等方式减少歧义；在品牌建设上，把长期信誉与产品力作为核心竞争力，而不是把短期噱头当作增长路径。 五、前景：从“文字套路”走向“诚信标识”，市场规则将更清晰 随着商标法修订推进、审查标准完善以及司法与执法协同加深，商标领域“擦边式误导”预计将面临更严格的制度约束。可以预见，未来一段时期将呈现三上趋势：一是商标申请将更强调真实使用与必要性，非正常申请空间收缩；二是对“混淆性组合使用”的审查与治理将更精细化；三是平台治理、行业自律与社会监督将共同推动信息披露更透明、消费决策更有保障。市场竞争也将从“拼概念”逐步回到“拼品质、拼服务、拼诚信”的正轨。
商标应是商誉的载体而非营销手段；文字游戏透支的不仅是企业信誉，更是市场诚信的根基。推动商标制度从重数量转向重质量，需要立法、监管和企业共同努力，这也是经济高质量发展的必然要求。