大家都知道马上就是农历马年了，商场里生肖主题的活动越来越热闹。可没想到江苏南京、张家港还有兴化吾悦广场这些地方，最近出的一些宣传语惹上了麻烦。像“2026我踏马来了”、“您踏马来啦！”这种在电梯地贴和电子屏上的标语，用的是那种大家都懂的谐音梗，虽然看着挺喜庆，可把本来该有的祥和气氛给带偏了。 有些家长带着孩子来逛商场，孩子读了这些标语后非要问个明白，家长解释起来都费劲。南京市鼓楼吾悦广场和兴化吾悦广场那边听说了大家的意见，立马就把这些海报撤下来了，并且表示以后要把审核工作做得更仔细。这次闹出来的事儿挺有代表性，也让我们看到了现在做商业宣传的时候有三个问题得琢磨琢磨。 首先是网上那些说法能不能直接搬进公共场合？现在商家为了吸引年轻人，老爱用网络流行语来做创意。但商场里啥年龄段的人都有，宣传内容得照顾到大家的感受才行。中国广告协会法律咨询委员会的专家说了，这些在公共场所贴的广告不光是做生意，还得传播社会文化，得符合《广告法》里关于健康表达的规定。 其次就是怎么分清楚创意到底有没有越界？其实谐音本身就是种中性的说法，但具体用的时候要看场合。北京工商大学艺术与传媒学院的教授分析道，这次问题出在把大街上的粗话给包装成了广告。虽然也是谐音梗的形式，可这就把公共空间里该有的文明气给消解了。这种拿低俗当幽默的做法，说明有些商家觉得“接地气”就是这么个理儿。 最后就是光想着赚钱是不是忽略了责任？中国人民大学新闻学院的副教授指出，现在大家都在拼流量、搞热度，有时候为了引起注意甚至不惜搞些有争议的东西。不过根据调查数据看，那些能长久吸引人的品牌营销往往都建立在传递正确价值观的基础上。上海市消保委在2023年做的好感度调查里也显示了这一点：87%的消费者更喜欢那些体现社会责任的创意。 好在这次大家反应快、整改及时，这说明社会监督还是挺管用的。江苏省市场监管局的人说要抓住这次机会好好指导一下商业宣传工作，争取建立一个“事前审查、事中监测、事后评估”的全流程管理机制。其实生肖营销完全可以有更广阔的空间去发挥。从传统的“骏马图”、“马踏飞燕”，到现在的“数字马赛”、“马术体验”，既能体现节日特色又能传递好的文化内涵。中国商业联合会的专家也建议说，做创意的时候得先弄个伦理评估机制出来，策划阶段就要想好文化适不适合、大家接不接受、方向对不对。 创意探索是好事儿但也得守法守规矩。这次谐音梗营销的事儿就像一面镜子照出了问题：怎么在拥抱网络文化的同时守住公共空间的干净环境；怎么在追求传播效果的同时扛起社会责任的担子。等到商家下次想搞个大动静的时候，不妨先问问自己：我们到底要给公共空间留下什么样的文化印记？这不仅仅是个生意伦理的问题，更是城市文明建设必须要做的功课啊！