春节假期首日——全国文旅市场延续回暖势头——消费活力明显提升。广东省文化和旅游厅2月15日发布的监测数据显示，当日全省4A级及以上景区接待游客142万人次，14段古驿道沿线重点区域接待游客47.2万人次，13家红色旅游经典景区接待游客21.5万人次，100个乡村旅游点和历史古村落接待游客31.7万人次，80个重点公共文化机构接待市民游客20.6万人次。这组数据反映出假期首日文旅消费的旺盛需求。 从全国范围看，北京、上海、三亚、广州、南京、成都、西安、厦门、杭州、重庆等城市成为假期首日热门目的地。北上冰雪、南下避寒、年俗文化、古镇古街、庙会花灯、主题乐园、海滨度假等产品供给较为充足，覆盖不同人群的出游偏好。 值得关注的是，游客出游方式正加速变化。涉及的平台数据显示，假期首日自由行出游人次占比达56%，自驾游占比为28%，两者合计超过八成。趋势显示，游客更强调行程的自主与灵活，偏向更松弛、个性化的旅行体验。三亚、北京、上海、哈尔滨、广州等城市成为境内自由行热门目的地；上海、广州、北京、三亚、重庆等地则更受自驾游客青睐。不少游客选择短途深度游，前往乡村田园、古镇古村、温泉康养等地，开启休闲度假行程。 银发族出游热度上升成为假期首日的一大亮点。监测数据显示，2月15日60岁以上旅客的酒店入住量较前一日增长60%，较2025年春节假期首日增长54%。这表明老年群体的旅游消费需求持续释放，文旅市场的客群结构更趋全龄化。 出境游市场同样走强。免签政策效应持续显现，海岛度假与异域文化体验受到欢迎。马尔代夫、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、泰国、澳大利亚、越南、埃及、韩国、阿联酋等目的地热度靠前。2月15日，中国游客飞往全球475个城市；泰国曼谷、中国香港、马来西亚吉隆坡、韩国首尔、新加坡等亚洲城市因航程较短、手续便利、气候适宜，成为家庭出游的热门选择。 2026年冬奥会在意大利举办，带动观赛旅游热度上升。数据显示，2月14日至15日飞往意大利的机票量较前两日增长64%，冬奥赛事期间国内飞往意大利的国际机票量同比增长近2倍。上海、北京、广州、成都、深圳是主要出发城市，米兰、罗马、威尼斯、佛罗伦萨、那不勒斯为热门到达地。意大利春节期间租车订单量同比翻番，体育赛事对旅游消费的带动效应更显现。 入境游市场释放积极信号。2月15日使用非中国护照预订国内航班的数量同比增长近两成，上海、北京、成都是最热门目的地。另外，济宁、鄂尔多斯、琼海、北海、阿勒泰、海拉尔、拉萨、阜阳、洛阳、常州等中小城市也吸引外国游客前来体验民俗文化。三亚表现尤为突出，使用非中国护照飞赴三亚的游客增幅超过3倍，海南自由贸易港政策叠加春节文化吸引力，带动效应更为明显。 业内人士分析认为，本次春节假期文旅市场的良好表现，来自多上因素叠加：一是各地推出更丰富的文旅产品，覆盖多层次需求；二是交通基础设施持续完善，提升出行便利度；三是签证便利化政策推进，增强出入境旅游活力；四是重大体育赛事等事件带来新的消费场景。 从市场结构看，自由行占比过半，折射出游客消费更趋理性成熟，更重视品质与个性化体验。这也对目的地与服务商提出更高要求，需要产品创新、服务质量与智慧旅游各上持续提升。同时，银发族与入境游客等细分市场增速较快，为文旅产业拓展了新的增长空间。
春节文旅热度的背后，既是居民消费信心回升与生活方式变化的体现，也是公共服务能力与市场供给水平的一次检验。把“流量”转化为“留量”，需要更精细的治理与守住安全底线，也需要提升供给、提升服务体验。以更高质量的文旅融合带动更高水平的消费升级，假日经济的活力才能释放得更稳、更久。