问题——“高额返现”揽客信息密集出现，消费者辨识成本上升 近期，部分网络平台与社交渠道出现面向购房者的中介揽客广告，发布者以“佣金返现”“可签合同”“可查开发商佣金合同”等表述强化可信度，并声称覆盖上海多数新盘项目，甚至提出“只接受首次看房客户”等限制条件。对应的内容在文本结构、营销话术上高度趋同，核心卖点集中于“高比例返现”和“项目覆盖广”，对购房者尤其是外地来沪置业人群具有较强吸引力。 业内人士表示，购房者关注成本可以理解，但以“返现”作为主要卖点的营销信息若缺乏清晰的收费标准、服务边界与合规路径，容易把复杂交易简化为“价格承诺”，增加纠纷概率。 原因——竞争加剧叠加流量导向，灰色操作空间被放大 一是市场竞争与获客压力推动“价格战”。在新房与二手房交易节奏分化、渠道获客成本上升背景下，个别从业者倾向通过“返现”“补贴”等方式快速截流客户，以形成短期成交转化。 二是信息不对称仍然存在。部分购房者对经纪服务内容、佣金形成机制、与开发商合作渠道等了解有限，容易被“可查合同”“承诺兑现”等表述影响判断。 三是线上传播门槛低、审核标准不一。部分平台对中介身份、项目合作关系、佣金承诺的真实性核验不足，使夸大宣传、模糊表述乃至诱导性营销得以快速扩散。 四是个别行为可能触及合规红线。在实际操作中，“返现”资金来源、支付方式、是否体现在合同文本、是否与税务合规相匹配等，若处理不当，可能衍生私下收付费、阴阳条款、服务内容缩水等问题。 影响——扰乱行业预期，放大交易风险与纠纷概率 对购房者而言，首要风险是资金与合同风险。“返现”若以私人转账、口头承诺或附加协议形式存在，遇到人员变动、交易失败或佣金结算争议时，维权难度显著上升。同时，营销信息中要求“首次看房客户”之类条件，可能诱导消费者隐瞒看房记录、绕开正规报备流程，导致后续“撞单”纠纷。 对市场秩序而言，非透明竞争容易挤压合规机构生存空间，推动行业陷入低价揽客、服务缩水的循环，损害经纪服务的专业价值与口碑。 对平台生态而言，若任由“高额返现”信息泛滥，将削弱内容可信度与用户信任，增加投诉处置成本，并可能引发个人信息保护等衍生问题。 对策——从“合同、资金、平台、执法”四端同步发力 一要强化收费与服务标准透明化。经纪服务收费项目、计费方式、服务清单、违约责任等应在合同中明确载明，避免以口头承诺替代文本约定。购房者应要求出示经纪机构资质、经纪人执业信息，并核对合同主体与收款主体一致性。 二要规范“返现”行为的合规路径。业内建议，对确有促销性质的费用减免，应通过合同条款明确体现，资金往来尽量通过对公渠道或受监管账户，做到可追溯、可核验，避免以个人账户收付形成风险敞口。 三要压实平台审核与风控责任。对“高比例返现”“承诺稳赚不赔”等明显诱导性或可能误导消费者的表述，平台应完善关键词预警、资质核验与项目合作证明材料抽检机制，对多次违规账号建立联合惩戒与黑名单管理。 四要加强部门协同治理。建议市场监管、住建管理、网信等部门对线上房地产广告与经纪服务开展常态化巡查，对虚假宣传、违规收费、非法中介等行为依法查处，同时畅通投诉举报渠道，形成可见的执法震慑。 前景——回归“专业服务+合规交易”将成行业竞争主轴 受访业内人士认为，房地产经纪行业正在从“拼渠道、拼补贴”向“拼合规、拼服务”转变。随着消费者对合同审查、资金安全、个人信息保护的关注度提升，以及监管对线上广告与经纪行为的规范力度加大，单纯依靠“返现”制造吸引力的模式将难以持续。未来，更具竞争力的机构将体现在风险提示、交易流程管理、贷款与税费测算、交付验房等全链条服务能力上，以透明收费和可核验承诺构建长期信任。
房产交易涉及重大资产配置，消费者不宜因短期利益忽视长期风险；市场各方需要共同完善规则与执行，推动行业从无序竞争走向规范发展，让住房回归居住属性，而非被过度投机化。