问题——热度高涨之下，“爆红焦虑”与“体验落差”并存。 2026年春节假期，全国国内出游5.96亿人次、国内出游总花费8034.83亿元，假日旅游市场呈现强劲动能。另外，一些地方流量竞争中出现“网红化”冲动：同质化项目扎堆、短期营销过度、节中加价与服务承载不足等问题引发关注。部分游客在“打卡式”出行中遭遇排队时间长、价格波动大、体验不稳定等情况，影响目的地口碑与复游意愿。 原因——消费结构变化叠加供需错配，推动市场进入新阶段。 戴斌认为，假日旅游数据增长只是表层，更深层的变化在于消费端发生了结构性重构，可概括为“市场下沉、需求升级”。从出游人群看，农村居民出游比重明显提高：农村居民出游比例已超过20%，农村居民旅游量占全国总量约15%。更广泛人群参与旅游，带来出游频次提升与消费组合变化，使“人均消费”此简单平均指标难以完整反映真实趋势——有人可能单次花费下降，但全年出游次数增加、总体支出上升，消费更加分散并呈多层次结构。 从供给端看，热门时段运力、住宿与景区接待能力阶段性紧张，供需短时失衡推高价格；部分商家缺乏长期经营理念，倾向以节假日“窗口期”获取超额收益，叠加信息不透明，容易形成“逢节必贵”的市场观感。与此同时，民俗活动火热出圈，如潮汕英歌舞、皖南鱼灯等，反映出年轻群体对传统节日体验的强烈需求。文化活动若能吸引年轻人参与，便更具生命力；若仅停留在“摆展示、做表演”，难以形成持续吸引。 影响——市场活力增强，但“内卷式竞争”可能损害长期发展。 一上，旅游热带动交通、住宿、餐饮、零售等链条复苏，为县域经济、乡村产业和就业注入新动能，传统文化新场景中实现传播与转化。另一上，若目的地过度追逐短期流量，忽视产品打磨与服务治理，可能造成三方面后果：其一，同质化竞争加剧，资源被稀释，创新难以沉淀；其二，价格失信与临时加价破坏契约精神，形成对目的地的负面认知；其三，超负荷接待加大安全与管理压力，影响公共服务和城市运行。戴斌指出，好的文化产品首先要能打动本地居民，只有“自己人认可”，才能真正吸引远方来客并形成口碑传播。 对策——以依法治理守住底线，以品质供给塑造核心竞争力。 在价格与体验的平衡上，业内普遍认为应区分“正常波动”与“违规涨价”。需求集中导致机票、酒店等价格阶段性上扬属于市场规律，但必须以明码标价、诚信履约为前提。对“到店再加价”“临时毁约”“价格欺诈”等行为，应依法查处，形成明确预期。行业协会可提前开展市场研判和预警，节前发布客流与价格提示，引导分时分流，避免“人到了才涨价”的被动局面。 在产品建设上，目的地应从“制造爆点”转向“完善体系”：一是以内容为核，推动非遗与现代生活融合，鼓励年轻人参与式体验，形成可持续的文化表达；二是以服务为本，补齐交通接驳、公共厕所、停车、无障碍、应急保障等短板，让“能来、愿来、还想来”；三是以供给为要，发展多层次住宿与多样化产品，提升淡旺季调节能力，避免供需矛盾集中爆发；四是以治理为保障，强化市场秩序与信用体系建设，让诚信成为最硬的“城市名片”。 前景——从“爆红”走向“长红”，文旅竞争将回归价值本身。 随着旅游参与度持续扩大、出游频次提高，文旅市场将更强调细分需求与多样供给。未来一段时期，“市场下沉”带来的增量仍将释放，“需求升级”推动的品质化、个性化、文化型消费也将更加显著。各地若能以长期主义推进内容创新与治理升级，把短期热度沉淀为稳定口碑，就有望在竞争中形成差异化优势。戴斌强调，与其追逐转瞬即逝的“网红效应”，不如培育“静水深流”的繁华，以质量留住人心、以真诚赢得市场。
文旅市场的繁荣不仅是经济数据的增长，更是社会进步和消费理念升级的体现；从流量竞争到价值竞争，中国旅游业正迈向高质量发展新阶段。唯有以文化为魂、以诚信为本，才能实现“静水深流”的持久繁荣，为人们创造更美好的生活体验。